“In un Festival come quello di Cannes voglio sentire parlare di creatività”, è perentorio Alasdhair MacGregor Hastie, dall’ottobre 2015 vice president & executive creative director della francese BECT, nonchè, da maggio 2025, vice president & executive creative director international Havas Milan (HAVAS), nel suo giudizio su questa edizione del Festival, che ha mostrato addirittura il ritorno ai fake, sinonimo di quanto poco si creda nel valore e nel potere della creatività.
Non si tratta di nostalgia
Ma di efficacia della comunicazione. Che non è questione di essere ovunque, comunque e sempre, ma di essere rilevanti, memorabili. In questo l’affissione, ad esempio fa scuola, nella sua sintesi dell’idea creativa con un’immagine che cattura l’attenzione e un messaggio chiaro.
L’assurdità delle ‘case’
Oggi qualsiasi progetto voglia essere presentato a Cannes deve avere la sua case. Ma le case occupano tempo e hanno bisogno di budget, vanno preparate, ci lavorano creativi. Ha senso? Non è meglio concentrarci sui brand? I clienti vogliono una creatività a favore del business, non una creatività a favore della creatività.
Due le campagne da ricordare
“Una, è nostra, Ink of Democracy (tema quanto mai attuale oggi) di Havas India realizzata per The Times of India (in collaborazione anche con The Economic Times e la Commissione Elettorale indiana), ha trasformato l’inchiostro elettorale viola, usato per marcare le dita di chi vota, in una simbolica manifestazione di partecipazione civica, il tutto partendo dal dato che nel 2024 circa il 33 % degli elettori eleggibili in India non ha votato, sprecando all’incirca 7500 litri di inchiostro elettorale. Così, ogni 132 pagine del giornale pubblicate sono state interamente stampate in viola, per un totale di oltre 2,28 milioni di pagine viola con il messaggio ‘Don’t waste a drop of electoral ink. Don’t waste the power of democracy’. Il tutto valorizzando la stampa e dimostrando che anche i media ‘datati’ possono generare impatto se usati creativamente. La seconda è AXA Three Words, firmata dall’amico Marco Venturelli, con tre parole (‘et violences conjugales’ inserite accanto a rischi come incendio e alluvione, rendendo la violenza domestica una motivazione legittima per il rilascio di copertura) ha spostato un’industria. Ed è questo il senso del nostro lavoro, del perché le agenzie esistono”.
AI, la differenza è il come
Non possiamo negare l’importanza dell’AI nella nostra vita. La differenza è come lo usiamo, se daremo in mano ai vari software AI il nostro mestiere, allora saremo fregati. L’AI serve per data, per conoscere, avere risposte immediate, per sapere chi ha detto cosa, quando e come, ecc, ma la creatività è un’altra cosa. I nuovi creativi devono saperlo. Dobbiamo difendere questa professione. Dobbiamo fare capire ai clienti che la creatività è un asset di business, non uno sfizio estetico. La pubblicità funziona quando è creativa, per questo è fondamentale affidarsi a qualcuno che ha fatto in passato progetti che funzionano.
Concentrare gli investimenti dove serve
Oggi la smania di essere ovunque fa diluire i messaggi e gli l’investimenti. I creativi si trovano a dover fare campagne con pochi soldi e poco spazio. Pensiamo a Cannes e alla miriade di categorie introdotte, assurdo. Utili solo al business del Festival. Abbiamo finito per produrre tutti tantissimo, a meno valore e con meno impatto.
Il coraggio
Il vero concetto su cui insistere è che investire in pubblicità, in creatività, è valore, è asset di business. I creativi devono tornare a dirlo, devono tornare a proporre ai clienti cose nuove, originali, devono convincerli a fidarsi di loro, altrimenti vincono i dati, il ‘ha funzionato l’anno scorso, funzionerà anche domani’. Occorre presentarsi dal cliente con un’idea dirompente e convincerlo che vale dei soldi, che l’investimento non è solo nel media, ma a monte nella creatività. In questa industry serve coraggio, non va bene scegliere sempre il compromesso, perché non porta eccellenza, porta piattume.