Sostenibilità e digitalizzazione sono i due macro-temi che costituiscono il cuore di ‘Generazione Twin Transition’ (Gen TT), la ricerca condotta dal team di CONNEXIA, il brand di marketing e comunicazione di Retex, che per la prima volta indaga un cluster intergenerazionale destinato a fare notizia, perché in grado di tradurre in stili di vita concreti concetti che altrimenti rischierebbero di apparire astratti.
Realizzata con metodologia CAWI, su un campione di 1024 individui rappresentativi della popolazione italiana, tra i 16 e gli 80 anni, la ricerca vuole essere un punto d’osservazione privilegiato per esplorare le caratteristiche della Gen TT italiana, approfondendone abitudini comportamentali e scelte d’acquisto, ma anche il percepito rispetto all’approccio dei brand a questa duplice sfida.
Una fotografia della Gen TT
Un cluster che rappresenta il 25% del totale intervistato. È cross-generazionale, ma con oltre il 70% concentrato tra i 25 e i 54 anni d’età, anche se non mancano rappresentanze significative tra gli under 25 e gli over 55. Non solo. Quasi un esponente su 2 della Gen TT ha in tasca una laurea, e 1 su 2 è impiegato nel settore privato. Seguono gli imprenditori e/o liberi professionisti, pari al 15% del totale. Nel 40% dei casi vivono nel Nord d’Italia e sono pressoché equamente distribuiti tra uomini (53%) e donne (47%). Si tratta sicuramente di un target variegato, ma comunque unito da un unico fil rouge: le abitudini comportamentali in fatto di sostenibilità e digitalizzazione.
La Gen TT adotta consapevolmente uno stile di vita più sostenibile, ricorrendo alla tecnologia per semplificare le azioni quotidiane. In particolare, si distingue per l’acquisto di prodotti sostenibili (68%), con uno scarto in positivo di ben 22 punti percentuali rispetto al resto della popolazione. Non solo. Anche l’utilizzo di mezzi pubblici (47%), l’acquisto di fonti energetiche rinnovabili (41%) e l’adozione di strumenti tecnologici a tappeto (70%) sono caratteristiche che marcano significativamente le abitudini di questa generazione.
Altra peculiarità: la Gen TT è composta da consumatori consapevoli. Questo target, infatti, non si limita a ‘sognare’ un mondo più sostenibile, ma si informa e agisce concretamente perché si realizzi, scegliendo con cura i brand da supportare, prolungando il più possibile la vita dei prodotti acquistati e, soprattutto, accettando eventuali costi in più associati agli stessi, con il 90% del campione disposto a pagare un sovrapprezzo, se utile alla causa della sostenibilità, quando, sulla totalità della popolazione italiana, non si arriva al 70%. Per più di 1 rappresentante su 2 della Gen TT, l’incremento deve rimanere entro il 10%. Ma c’è un 9% disposto a pagare oltre il 20%. A patto, però, che i prodotti siano reperibili. Infatti, per il 42% della Gen TT la scarsa disponibilità dei prodotti e/o servizi desiderati è la principale barriera all’acquisto. E ancora: ben l’84% del campione afferma che le iniziative di sostenibilità delle aziende influenzano le sue scelte (+28 punti percentuali rispetto alla media degli Italiani). E per la quasi totalità (95%) l’origine e la provenienza dei prodotti è importante (+12pp).
Ancora: per la Gen TT il digitale è pervasivo. Online questo campione cerca e compra prodotti e servizi, ma anche esperienze: ricerca una customer experience anche nei negozi fisici, in un’ottica omnicanale. Per circa 3 persone su 5, la presenza di elementi interattivi in store rappresenta un servizio importante nell’esperienza d’acquisto (74%), sottolineando uno stacco di 27 punti percentuali rispetto al resto del campione. Ma non è tutto: per più dell’85%, il reso gratuito, le opzioni di pagamento alternativo e la presenza di un programma fedeltà sono fattori altrettanto impattanti. Gli altri due ingredienti sono le interazioni con i brand, importanti per l’84% del campione, e le recensioni, in grado di influenzare gli acquisiti di addirittura il 97% degli esponenti della Gen TT.
Infine: per i più la sostenibilità aziendale si misura principalmente sul piano ambientale. Con un’attenzione particolare alla riduzione delle emissioni di CO2, all’utilizzo di energie rinnovabili e al ricorso di materie prime sostenibili. Anche se 1 intervistato su 3 non manca di sottolineare l’importanza delle politiche di Diversità, Equità e Inclusione (DE&I). Mentre, lato digitalizzazione, i parametri core per valutare la bontà di un’azienda sono: eCommerce, pagamenti e skill digitali. Una nota su tutte: per il 70% del campione l’AI è una opportunità, e non un rischio.
Focus sulle aziende
Adidas, Amazon, Apple, Armani, Barilla, Coop, Enel, ENI, Google, Ikea, Microsoft e Samsung sono tra i brand citati spontaneamente quali esempi concreti di realtà in grado di incarnare al meglio il binomio sostenibilità e digitalizzazione. Ma va specificato che la ricerca è stata svolta nella prima metà di gennaio 2025 e, dunque, prima dei clamorosi dietrofront di alcune multinazionali sul tema dei diritti, in generale, e della DE&I, in particolare. Tra cui gli stessi Google e Amazon. Come dire: chissà se risulterebbero ancora nella ‘rosa’ dei più virtuosi?
Le persone hanno già scelto da che parte stare
“Gli insight emersi dalla ricerca realizzata dal nostro Centro Studi sono davvero tanti e per nulla scontati”, commenta nella nota Zornitza Kratchmarova, ESG Lead di Retex. Con una certezza su tutte: nemmeno eventuali retromarce ideologiche sul fronte sostenibilità, in primis, ma non solo, alquanto in voga in questo particolare momento storico, riusciranno a fermare la duplice trasformazione in atto. Perché le persone, molte persone, hanno già deciso da che parte stare”.
“Il binomio digitalizzazione e sostenibilità rappresenta l’essenza stessa di Retex, che ha fatto della digital transformation e dell’impegno sociale consapevole il proprio motore e la sua ragione d’essere”, aggiunge Fausto Caprini, Founder & Executive Chairman di Retex. “Assistiamo con comprensibile stupore al precipitoso disimpegno, da parte di diversi leader della scena tecnologica internazionale, rispetto a sostenibilità e tematiche ESG, in primis verso le pratiche DE&I. Tutti fattori vissuti, invece, in Retex come un elemento costituivo fin dalle origini, irrinunciabile per la nostra etica di lavoro, espressione della precisa volontà di partecipare a comunità più eque. Allo stesso tempo consideriamo la tecnologia parte di una ‘purpose’ di significati e valori che non solo distingue il portatore, ma ne premette la sua presenza. Senza questa, l’innovazione digitale sarà impoverita a ennesima occasione di aumento della produttività e dei ricavi e, contemporaneamente, rinuncia alla trasformazione del comune modo di lavorare e di vivere in chiave sostenibile. Ci impegniamo ogni giorno perché un’opportunità non diventi un’occasione persa”.