Utilizzare la tecnologia senza subirla, trasformare le innovazioni in risorse e opportunità, leggere i dati per conoscere meglio i consumatori e servire meglio le aziende è la dichiarazione programmatica delle linee guida per affrontare un periodo di straordinario cambiamento in cui non solo muta il modo con cui gli individui, le imprese e le istituzioni agiscono e interagiscono, ma cambiano in modo irreversibile, sotto la spinta di innovazioni che si susseguono senza sosta, anche il concetto stesso di lavoro, i rapporti tra le persone, e tutte le dinamiche relative alla comunicazione. Le continue innovazioni tecnologiche di questi ultimi anni, e quelle in arrivo nei prossimi, hanno un impatto sull’ambiente competitivo e sui modelli di business dei brand e obbligano tutti i Ceo a ripensare e trasformare le proprie aziende, anche in modo profondo e radicale.
Per queste ragioni groupm#, holding che si occupa delle attività media del gruppo WPP, ha avvertito l’esigenza di favorire – attraverso questa seconda edizione dell’evento annuale organizzato con The European House-Ambrosetti – un momento di approfondimento, partendo dall’analisi di quelle innovazioni tecnologiche che più di altre influiranno proprio sui consumatori e sulla comunicazione.
“Dal nostro punto di vista riflettere oggi su questi temi significa dotarsi degli strumenti per affrontare la trasformazione profonda del nostro settore. Vere e proprie sfide a cui rispondere con visione strategica, capacità di innovazione e una formazione permanente a tutti i livelli delle strutture organizzative”, dichiara nella nota emessa per l’occasione Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupMe Coo di WPP (nella foto).
“Da ormai due anni, con GroupM condividiamo l’importanza di sviluppare un focus su come digitale e tecnologia impattano sulla società, sulle aziende, sulla comunicazione e sulla leadership del futuro. Il digitale, insieme a regolamentazione e globalizzazione, sta ridisegnando lo spazio economico: i confini tra i settori tradizionalmente intesi si sgretolano, gli spazi di competenze si sovrappongono e gli ecosistemi ai quali siamo abituati collassano per dare vita a nuovi settori, competenze ed ecosistemi trasversali”, aggiunge Valerio De Molli, Managing Partner e Ceo, The European House – Ambrosetti.
Il format dell’evento riprende quello degli appuntamenti che WPP, sempre con The European House – Ambrosetti, organizza ogni anno a inizio autunno, affidando ad un Advisory Board composto da esperti la scelta di temi e relatori. L’analisi che ne è scaturita è stata riassunta da Paolo Borzatta, Senior Partner di T.E.H. Ambrosetti, in un volume e sintetizzato in 10 punti chiave.
L’impatto dell’innovazione sulle competenze e sui processi organizzativi: il ruolo dei Ceo
La trasformazione digitale non ha un impatto solo nel campo delle competenze, degli strumenti e delle nuove figure professionali, ma impone anche un cambiamento organizzativo nei processi e nel lavoro in azienda. Un’azienda strutturata in compartimenti stagni farà fatica a rimanere rilevante sul mercato. Nell’epoca digitale il vantaggio competitivo passa infatti non solo attraverso la capacità di riconoscere l’importanza dei dati, ma anche del loro utilizzo in maniera intelligente e strategica in tutte le funzioni aziendali. L’invito ai Ceo è dunque quello di perseguire un’organizzazione del lavoro basata sulla creazione di gruppi trasversali che collaborino per lo svolgimento di ciascuna attività. Solo così i dati potranno essere analizzati e utilizzati per semplificare e ottimizzare i processi interni, riducendo i costi e facendo crescere la marginalità dei prodotti e dei servizi dell’azienda.
I punti chiave dell’evoluzione
Le dinamiche e i percorsi di sviluppo del mondo moderno sono strettamente connessi, se non imprescindibili, dalle dinamiche di sviluppo/rivoluzione delle tecnologie. Quando la tecnologia avanza in modo significativo, cambia la società, cambiano i consumatori e di conseguenza devono cambiare anche le aziende (e quindi i Ceo) e il loro stile di comunicazione.
In futuro saranno vincenti le aziende capaci di applicare la migliore intelligenza e tecnologia per rendere rilevanti le informazioni comunicate e conquistare l’attenzione di consumatori sempre più evoluti e informati, desiderosi di sperimentare e del tutto indifferenti alla distinzione tra canali tradizionali e digitali.
Dallo studio è emerso che Intelligenza Artificiale (AI), l’Internet of Things (IoT), Reti 5G, Robotica, Virtual Reality (VR) e Augmented Reality (AR) e Blockchain saranno le innovazioni tecnologiche che nei prossimi anni, più̀ di altre, impatteranno sul mondo della comunicazione.
Più in particolare, nel medio periodo l’Intelligenza Artificiale (AI) ricoprirà un ruolo di primo piano tra le tecnologie che rivoluzioneranno l’attività̀ economica all’interno delle imprese e anche la comunicazione sarà profondamente trasformata, in virtù della capacità dell’AI di abilitare nuove opportunità̀ nell’ingaggio del consumatore.
Lo scenario della comunicazione
In realtà la crescente disponibilità dei dati e l’evoluzione tecnologica stanno già trasformando profondamente anche pubblicità, comunicazione e media, delineando i media business di successo.
Sempre più ogni media business del futuro avrà molte più sfaccettature che in passato: dovrà infatti essere in primis un data business per sfruttare tutta la potenzialità dei dati che rete e interazioni ci mettono a disposizione; ma anche un prediction business, non limitandosi ad analizzare le risposte dei consumatori, ma spingendosi a comunicare con loro basandosi sulle previsioni dei loro comportamenti e un automation business, basato su sistemi tecnologici intelligenti, che affiancheranno l’essere umano sollevandolo dallo svolgere attività ripetitive e di scarso valore aggiunto, per coprire ogni passo del consumer journey.
Un contesto in cui quanto più è difficile e complesso occuparsi di comunicazione, tanto più diventa strategico per le aziende saperlo fare.
Il cambio di prospettiva ha portato GroupM a riconoscere tecnologie e dati sia come strumenti utili alle aziende per conoscere più a fondo i propri consumatori, sia come abilitatori funzionali e predittivi, in grado di anticiparne le esigenze e soddisfarne i bisogni.
Beduschi: “Come leader di mercato abbiamo avviato ormai da anni profonde riflessioni e attuato un sistemico cambio di prospettiva, per essere per i nostri clienti il consulente in grado di garantire sempre la migliore tra le infinite soluzioni di comunicazione. Tutto questo è reso possibile dagli importanti investimenti nel digitale e dal lavoro dei professionisti che in GroupM, con una corretta lettura dei dati, restituiscono una conoscenza sempre più profonda del consumatore e dei suoi comportamenti. Conoscenza che affianchiamo alla nostra expertise su tutti i mezzi (tradizionali e nuovi o nuovissimi), con la garanzia di collocare i brand in ambienti sicuri nelle pianificazioni online e con una visione di insieme che abbraccia tutti i canali di comunicazione, per offrire una perfetta copertura del consumer journey. Abbiamo inoltre scelto di ovviare alla criticità rappresentata da strutture eccessivamente verticalizzate, che sono sempre più spesso un ostacolo alla creazione di valore, integrando ancora di più le competenze e liberando energie e potenzialità tra le varie anime del mondo WPP”.
In un contesto in cui mezzo e contenuto si fondono in maniera spesso inscindibile, infatti, prosegue la nota, diventa strategico poter contare su un rapporto strettissimo tra chi si occupa del media e chi si occupa della creatività.
“Perché, se la capacità di leggere l’immensa mole dei dati oggi disponibili consente di conoscere il consumatore e raggiungerlo nel momento giusto e con il giusto device, collegare strettamente questa parte di lavoro con quella di definizione creativa del messaggio significa poter fornire ai clienti uno straordinario valore aggiunto, in termini non solo di velocità ma anche di precisione dell’output rispetto alle aspettative del consumatore”, conclude Beduschi.
I 10 punti più importanti dello Studio Strategico
- La velocità con cui si propagano le innovazioni tecnologiche è esponenziale e gli impatti dei cambiamenti tecnologici sulla società sono irreversibili.
- AI, IoT, 5G, Robotica, AR e VR, Blockchain sono le innovazioni tecnologiche che, più di altre, avranno impatto nei prossimi anni sul mondo della comunicazione.
- L’AI abiliterà nuove opportunità nell’ingaggio del consumatore, trasformando profondamente la comunicazione che sarà sempre più personalizzata e rilevante.
- I sistemi di AI hanno raggiunto performance vicine a quelle degli esseri umani in attività considerate da sempre una dote quasi esclusiva di questi ultimi:
- L’enorme disponibilità di dati generati dalla rete e dalle piattaforme modifica il paradigma di riferimento di comunicazione e media che da simbolico diventa algoritmo, da archivio diventa oracolo, da estensione astensione.
- Il ruolo sempre più importante dei dati impone ai CEO di affrontare la trasformazione digitale non più nel campo delle competenze e degli strumenti, ma soprattutto dal punto di vista culturale e dei processi aziendali.
- I silos costituiscono un ostacolo importante per la piena creazione di valore che dati e tecnologie renderebbero possibile.
- La tecnologia ha cambiato anche la formula della comunicazione, accorciando i tempi di ciclo fino a microsecondi e trasformando ogni elemento che la compone.
- Nella nuova formula della comunicazione il trasmettitore non è più necessariamente un’azienda: anche gli individui comunicano con le aziende e i loro pari; il messaggio affidato all’AI è multiplo; il ricevente è interattivo, esigente e in grado di esprimere in modo immediato gradimento o insoddisfazione; il canale si è moltiplicato grazie anche alla disponibilità di nuove modalità di trasmissione come AR e VR, live streaming, i robot umanoidi; il feedback si è moltiplicato e non riguarda più solo il trasmettitore.
- Altri mega-trend contribuiscono a ridisegnare gli scenari futuri: la migrazione di potere e influenza da Ovest a Est incidono su economia e società; la crescita della popolazione mondiale e la progressiva urbanizzazione ridisegnano la demografia; l’aumento del fabbisogno di risorse – acqua, cibo, energia – e la diffusione di un modello di economia circolare ricadono sull’ambiente.
