Simona Maggini, vicepresidente UNA, ma in quest’occasione ti chiediamo di metterti il cappello di Group Ceo VML Italy. Come tutte le migliori conversazioni, partiamo dal come stai, o meglio, come stanno le agenzie? Non posso non fare riferimento agli ultimi accadimenti letti dalla cronaca dell’industry. OMG che acquisisce Interpublic, sigle d’agenzia che scompaiono, da WPP a Publicis accorpamenti, dati di bilancio che non sorridono. Quanto in tutto questo c’entrano, e in che rapporto, il livello delle remunerazioni, la tecnologia (AI in testa), l’efficacia della comunicazione e l’ossessione di tutti alle trimestrali di borsa con l’efficienza e i risultati di breve a farsi must?
Il tema della remunerazione della Agenzie e il valore dei prodotti di comunicazione – o meglio il valore delle idee – sono temi ben antecedenti alla rincorsa del profitto e all’avvento dell’AI. Certo, nel contesto attuale, tutto si fa complicato soprattutto per i grandi gruppi internazionali che hanno investito per anni creando ecosistemi di know-how, di strumenti, di informazioni molto articolati garantendo ai clienti un certo livello di servizio e di competenza. I meccanismi della borsa valgono per tutte le aziende quotate, le holding della comunicazione non fanno eccezione nel bene e nel male.
Comunicare Domani dopo le gare parla oggi di remunerazioni, con il modello a tempo a non essere più percorribile. Mi viene da pensare che non lo fosse mai stato, vista la natura di certi lavori consulenziali, strategici e creativi, ma oggi, con l’AI che incombe, trovare soluzioni alternative diventa necessità, mettendo in gioco la stessa sopravvivenza. Tu che idee hai in merito (peraltro magari allargando l’analisi anche al costo delle gare, perché unire i due presupposti sarebbe ottimo nella definizione di valori più sostenibili)?
Io ho un’idea che sembra contro-intuitiva, ma forse non lo è: credo che quando l’AI sarà sistemica e quotidiana nei processi di lavoro, le agenzie potranno tornare a una loro natura originaria e un po’ dimenticata, quella del pensiero puro e della creazione di idee fondanti. Se ci pensiamo, cosa è davvero cambiato con la digital transformation? L’articolazione dei funnel di marketing ha imposto una quota di tempo molto rilevante di “delivery” e di “mantenimento” nel lavoro delle Agenzie. Se la delivery, la manutenzione, i task operativi e la raccolta dei dati saranno appannaggio dell’AI, allora si tornerà a dedicare il giusto tempo al vero generatore di valore: il pensiero, l’idea. Questo implicherà una riduzione degli organici? Sì, inutile negarlo. Così facendo potremo anche tornare a dare il giusto valore al nostro lavoro, quantificandolo, riportando in equilibrio la relazione transazionale tra agenzie e clienti.
Con youmark ci occupiamo di questa industry, ma non ci lavoriamo dentro. Spesso la sensazione, però, è che non si faccia mai davvero squadra. Come se poi si pensasse “ok le ideologie, ma alla fine devo portare a casa la pagnotta”. Se è vero che non si può fare cartello, lo è altrettanto che si potrebbero stabilire regole condivise per le quali lo stesso mercato dovrebbe sentirsi non ‘responsabile’ a contravvenirle. Ma il punto è sempre che si dovrebbe poi agire tutti in modo uniforme, all’interno di un certo range. Anche perché, nonostante oggi la polarizzazione stia facendo sparire le sfumature, è sano avere un ventaglio di proposte che da un minimo imprescindibile per la sostenibilità (personale ben pagato, senza turni assurdi, per esempio) poi aprano al valore che ognuno è capace di realizzare per percepito o per risultati raggiunti. Vengo al sodo. Quanto sei ottimista sul fatto che questa giornata e questa presa di posizione UNA possa cambiare le cose?
Molto ottimista. Altrimenti non sarei qui! E non avrei fatto rientrare dopo anni tutte le agenzie di WPP in UNA. Fare sistema è possibile, ma non è un percorso che inizia e finisce: è un flusso che va seguito e nutrito con perseveranza.