L’intelligenza artificiale sta già cambiando profondamente il modo in cui gli utenti cercano informazioni e acquistano online. In Italia, a dicembre 2025, le pagine viste dei primi 20 editori registrano un calo del 14% anno su anno, mentre cresce rapidamente il ruolo degli assistenti AI nella scoperta dei prodotti: gli accessi ai principali retailer digitali provenienti da ChatGPT sono aumentati del +799% in un anno.
È uno dei dati chiave che emerge dall’analisi ‘2025 Year in Review: Setting the Stage for 2026’ di Comscore, che fotografa un ecosistema digitale italiano in profonda trasformazione, tra crescita dell’Intelligenza Artificiale, evoluzione delle modalità di fruizione dei contenuti e rafforzamento delle strategie cross-mediali basate sulle piattaforme social.
La crescita dell’IA e la ridefinizione della customer journey
Il 2025 si è caratterizzato per l’esplosione nell’utilizzo di tool di Intelligenza Artificiale, utilizzati dal 76% di Italiani in più rispetto allo scorso anno, in media 13,7 milioni di persone, con picchi intorno ai 16 milioni tra ottobre e dicembre e una penetrazione del 35% sulla popolazione online. A dicembre 2025 ogni visitatore ha speso in media sui tool di intelligenza artificiale 73 minuti al mese, con punte di 91 minuti per la fascia di età 18-24 anni, che vede ormai un giovane su due (52%) utilizzare l’intelligenza artificiale.
Le piattaforme di IA stanno emergendo come nuovi attori nel consumer journey. I visitatori che da ChatGPT accedono ai principali retailer digitali sono aumentati di quasi nove volte in un anno (+799%), segno di un uso crescente degli agenti AI per scoprire prodotti, confrontare opzioni e raggiungere direttamente gli store.
Negli Stati Uniti Google restituisce la modalità ‘AI Overview’ in quasi una ricerca su tre mentre Bing mantiene una presenza più ridotta ma costante, attestandosi intorno al 10%. Entrambe le piattaforme mostrano un chiaro trend di crescita a partire da aprile 2025, data in cui Comscore ha iniziato a monitorare sul mercato US la presenza dei summaries generati dall’intelligenza artificiale.
La reach incrementale dei contenuti distribuiti sui social
La trasformazione dei comportamenti della popolazione digitale indotti dall’AI comincia a mostrare i suoi impatti sul trend dell’audience delle property di proprietà, che nel perimetro dei primi top 20 editori in Italia chiude con un dato medio del 2025 in calo del -6% rispetto al 2024, nonostante la crescita della Total internet (+3%) a fronte di una diminuzione delle pagine viste che nel mese di dicembre 2025 segna una contrazione Y/Y del -14%.
Il calo dell’audience dei siti di proprietà può però essere compensato dalla distribuzione dei contenuti sui Social Network, che rappresentano, insieme all’Entertainment, una delle categorie in cui gli Italiani trascorrono buona parte del proprio tempo online (35 minuti medi al giorno), e che vedono in Reddit la piattaforma con la maggior crescita di visitatori (+292% rispetto a quattro anni fa), grazie in questo caso alle citazioni dei tool di AI come una delle fonti primarie di informazioni.
La misurazione delle audience intercettate tramite i contenuti distribuiti sui Social diventa quindi un elemento cruciale per valorizzare le audience degli editori in una vista completa, con livelli incrementali particolarmente elevati per le categorie Radio (+2164%), Entertainment (+234%) e Sport (+142%).
Tale dinamica diventa ancora più rilevante quando viene ulteriormente combinata con il dato televisivo, come dimostra il Festival di Sanremo appena concluso, in grado di raggiungere una reach cumulata complessiva di 49 milioni di Italiani, di cui 14,4 milioni tramite le property digitali e social di Rai, e 9,8 milioni raggiunti esclusivamente via Social.
Un ecosistema digitale in trasformazione
Pur in un contesto stabile rispetto allo scorso anno (tempo speso totale +1%), oltre ai tool di Intelligenza Artificiale, mostrano le dinamiche di crescita più vivaci il settore del Gambling (+13% in termini di visitatori unici), del Finance (grazie in particolare al trading, in cui si assiste a un forte aumento di Bitpanda, e dei sistemi di pagamento, che vedono una sempre maggiore ibridazione di modelli e servizi, come nel caso di Klarna), e del Retail, con l’emergere di nuove piattaforme, come Shop.app di Shopify.
Un paradosso strutturale
“Il 2025 ha segnato un passaggio di fase nel mercato italiano. L’ingresso massivo dell’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo ricerca di informazioni e processi di acquisto con effetti diretti sui consumi media”, dichiara nella nota Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers. “Ci troviamo di fronte a un paradosso strutturale in cui gli stessi editori, le cui fonti alimentano l’intelligenza artificiale, vedono già il proprio traffico organico erodersi. Abbiamo quindi portato sul mercato una soluzione che consente agli editori di valorizzare le proprie audience social, sempre più monetizzabili, che oggi misuriamo anche in termini di Brand Lift.
In arrivo nuove metriche per AI e CTV
“Nel cogliere le nuove sfide nei prossimi giorni lanceremo due importanti innovazioni: due sistemi di rilevazione delle ricerche degli italiani sui tool di Intelligenza Artificiale e delle campagne erogate da OTT e Streamers su CTV”, ha concluso Angelini.