Quali marchi riescono davvero a conquistare il carrello dei consumatori in Europa Occidentale? A rispondere è il nuovo Brand Traction Score di NielsenIQ (NIQ), un indicatore pensato per valutare l’efficacia con cui i brand del largo consumo trasformano la loro diffusione nei punti vendita in acquisti concreti. Basato sull’integrazione tra Consumer Panel e Retail Measurement, il nuovo strumento fotografa il rapporto tra visibilità a scaffale, penetrazione e capacità di attrarre nuovi acquirenti, rivelando quali marchi sappiano crescere in modo più efficiente nel mercato della GDO.
Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito un +40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il +60% dell’incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.
Quali sono le caratteristiche dei marchi con un Brand Traction Score elevato? Sono in genere di grandi dimensioni, crescono più rapidamente e convertono la visibilità in vendite in modo più efficiente. Grazie a questo studio, i produttori di beni del largo consumo sono in grado di analizzare i fattori che guidano la crescita del marchio, individuando così opportunità di ottimizzazione nel marketing e nelle vendite.
Le categorie che trainano il mercato
L’analisi condotta da NIQ mostra che, in Europa Occidentale – nello specifico Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia – Coca-Cola ottiene il punteggio più alto (487) per conversione delle vendite, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini – due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi. Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria.
Tra i 446 marchi europei (49%) che hanno aumentato le vendite del 5% o più, l’81% è riuscito a conquistare sia i consumatori sia i distributori. Inoltre, il 60% grazie alle nuove referenze inserite sugli scaffali ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori.
Il segreto dei brand in crescita
In tutti i sette settori della GDO analizzati emerge un chiaro modello: i marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand Traction Score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti più giusti (nuovi o già esistenti), ovvero quelli in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite.
I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand Traction Score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità. Ampliandosi in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, rafforzano il loro presidio nel mercato retail e al tempo stesso aumentano la penetrazione e la frequenza d’acquisto tra le famiglie.
“Il Brand Traction Score è un nuovo e potente indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali”, dichiara nella nota Emilie Darolles, President Western Europe, NIQ. “Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione”.
“In un mercato altamente competitivo come quello dell’Europa Occidentale, questo indicatore, riunendo le fonti di dati integrate di NIQ per fornire il Full View, offre ai produttori una visione chiara e fruibile delle opportunità di crescita. Al contempo, consente ai marchi di migliorare la conversione, potenziare le prestazioni nei punti vendita e promuovere uno sviluppo sostenibile”, aggiunge Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ Italia.