Basato su insight di 805 decisori nel marketing provenienti da 15 paesi e regioni, il CMO Barometer 2026 offre una panoramica basata sui dati delle strategie, aspettative e competenze che stanno plasmando il futuro del marketing. Lo studio internazionale, giunto alla settima edizione in Europa, è condotto dall’agenzia indipendente Serviceplan Group in collaborazione con l’Università di San Gallo (HSG) e, per la prima volta, dalla società di consulenza in leadership ed executive search Heidrick & Struggles.
Giovanni Ghelardi, Ceo Serviceplan Group talia (serviceplan), sottolinea in una nota i principali temi emersi dalle risposte dei Cmo italiani: “Cresce la preoccupazione per l’andamento dei mercati a livello internazionale, ma i CMO italiani si confermano più ottimisti dei loro colleghi europei sugli investimenti: il 45% prevede che i budget marketing aumenteranno. Inoltre, appare più concreto il ruolo dell’IA, che risulta essere di gran lunga il tema più caldo citato spontaneamente e, in Italia, legato in particolare all’efficienza”.
Key results della ricerca
- I sentimenti economici sono stabili, con una tendenza al pessimismo: il 51% dei CMO prevede che l’economia rimarrà più o meno stabile nel 2025. Anche i budget rimangono incerti: il 32% prevede aumenti, il 30% tagli, il 38% stabilità.
- La ricerca di quest’anno conferma un cambiamento fondamentale nel settore: il 68% degli intervistati afferma che l’IA sarà il tema dominante del 2026, influenzando ogni aspetto della strategia.
- I CMO assumono un nuovo ruolo: Chief Transformation Officer, attesi a padroneggiare sia la tecnologia sia le dinamiche umane, e a guidare le aziende nella trasformazione.
- Proattività e idee rimangono le principali aspettative dalle agenzie – nonostante il boom dell’IA.
Le priorità per i marketer nel 2026
I CMO non sono mai stati così uniti su una priorità: l’AI è – e resta – il focus dominante per il 2026, citata dal 68% degli intervistati. Seguono Brand Building (17%) e Personalizzazione (8%), entrambe fortemente legate alle strategie AI-driven. Nessuna tendenza precedente ha trasformato in modo così profondo il focus del settore.
L’IA figura tra le prime due priorità in quasi tutti i paesi analizzati. Riguardo agli aspetti più importanti dell’integrazione dell’IA, la maggior parte dei CMO indica efficienza e integrazione (51%), seguiti dalla necessità di ripensare la collaborazione tra uomo e macchina nel lavoro marketing quotidiano (20%).
Svizzera, Francia e Regno Unito si distinguono come eccezioni: in questi paesi l’IA non è la priorità assoluta. Qui i CMO pongono pari enfasi su Customer Experience, Personalizzazione e data marketing orientato all’ROI.
L’internazionalizzazione emerge come tema chiave per i CMO in Medio Oriente (63%) e nel Regno Unito (62%), sottolineando come l’espansione globale resti una pressione parallela alla trasformazione tecnologica.
Aspettative economiche
Nonostante l’ottimismo sulla tecnologia, la fiducia economica è più contenuta. Solo il 20% dei CMO si aspetta condizioni economiche migliori nel 2026, mentre il 29% prevede un peggioramento. La maggioranza – 51% – prevede stabilità. Le prospettive variano a livello regionale: l’ottimismo economico è massimo in Medio Oriente, dove oltre la metà prevede crescita.
I budget marketing riflettono questa cautela: il 32% prevede aumenti, il 30% tagli, ma la maggioranza (38%) ritiene che i budget rimarranno invariati. A livello regionale, l’Italia è il mercato più positivo (45%), seguita da UK, Medio Oriente e Paesi Bassi.
Per quanto riguarda i settori, banking, IT e telecomunicazioni sono i più ottimisti; energia e sanità mostrano moderata fiducia. L’automotive, invece, guida il pessimismo sui budget e si prepara alla turbolenza, con il 52% che si attende peggioramenti.
I CMO diventano leader nella trasformazione
La crescita dell’IA ridefinisce la leadership. Lo studio evidenzia una ridefinizione delle competenze percepite come più importanti dai CMO: le capacità digitali e tecnologiche (45%) sono ora al primo posto, seguite dall’orientamento al cliente (39%) e dalla leadership/gestione del team (38%) – che guidava l’edizione precedente.
I CMO devono saper gestire diversi paradossi: promuovere l’IA mantenendo l’autenticità umana, agire con rapidità restando strategicamente saldi, e sviluppare creatività senza rinunciare al rigore analitico.
Le fonti di informazione per i Cmo
Alla domanda su dove acquisiscono conoscenze di settore, la maggior parte dei CMO cita LinkedIn e post social di thought leader e aziende rilevanti (60%), seguiti da contenuti di consulenti e agenzie (48%) e conferenze/eventi di settore (47%).
Cosa chiedono i Cmo alle agenzie
Alla domanda su cosa si aspettano dai partner d’agenzia nel 2026, i CMO continuano a mettere al primo posto creatività e pensiero creativo (69%), seguiti da innovazione (61%) e proattività (54%). Ma per la prima volta, il supporto nella gestione della trasformazione interna entra nella lista (44%).
Sorprendentemente, solo il 12% si aspetta che le agenzie guidino sulle competenze specifiche di IA, segno che i brand vedono l’IA come una sfida strategica interna, non da esternalizzare.
“Il marketing non è più solo visual accattivanti o promozioni di vendita,” aggiunge Julia Zimmermann, Executive Partner di Future Marketing Part of Serviceplan Group. “È diventato un motore di performance, dove brand, fiducia e tecnologia devono essere allineati. Le agenzie che capiscono questo, e riaccendono slancio e entusiasmo nelle relazioni con i clienti, saranno quelle che prospereranno”.