Il cinema è magia, il cinema è arte. Ma, se lo vediamo dal punto di vista della pubblicità, il cinema è attenzione. Il cinema non ha il pubblico della tv e del web, ma chi va in sala, e vede sullo schermo un’inserzione pubblicitaria la vede in modo diverso. Il cinema è anche target precisi e facilmente raggiungibili. All’incontro annuale CINEMANEXT, promosso da FCP Associnema, di cui fanno parte DCA, Movie Media e Rai Pubblicità, che si è tenuto mercoledì 8 ottobre al Cinema Colosseo, a Milano, è uscito infatti un dato molto significativo. È quello del consolidamento del pubblico under 35 nella sala cinematografica: è il 57% sul totale. È un fenomeno in crescita, che definisce nuove frontiere di creatività, personalizzazione ed engagement con performance ineguagliabili in termini di obiettivi della campagna Adv e di branding. Ne abbiamo parlato con Alessandro Maggioni, Presidente di FCP Associnema e Managing Director di DCA.
Investire nel cinema: non c’è solo lo schermo
Come si può agire in maniera creativa sul target degli under 35? “Sfruttando l’intero panorama di offerta che il cinema offre” ci risponde. Oltre il 95% dei clienti che investono con noi, investono sullo schermo. Si potrebbero invece sfruttare tutti i prodotti extra schermo. Abbiamo degli impianti digitali nei foyer, la possibilità di creare degli eventi personalizzati b2b o b2c che richiamano tante persone, che possono essere realizzati privatamente, dal cliente per il cliente, o aperti al pubblico. Abbiamo ospitato anteprime di serie televisive, con le prime due o tre puntante proiettate nelle sale cinematografiche, con delle piattaforme per riservare i posti alle anteprime e dei gadget per chi ha partecipato all’anteprima. Tutta una serie di azioni di engagement più classiche che vengono organizzate nei centri commerciali o nelle stazioni possono essere organizzate nei foyer dei cinema. Volendo essere più provocatori, si può pensare a quello che all’estero è un punto di comunicazione sdoganato, che sono le toilette: all’estero fanno comunicazione in quelli che sono a tutti gli effetti dei punti di attenzione, dove la gente è ferma, non pensa ad altro, non usa lo smartphone. Sono quegli argomenti tabù, che però all’estero vediamo sfruttati. Un mezzo che, se usato bene, è molto efficace, è il QR Code sullo schermo e nei foyer. Si possono utilizzare i contenitori dei popcorn che si possono personalizzare e possono diventare un oggetto che il pubblico può portare a casa. Di solito si fa per anteprime dei film, perché non farlo per campagne pubblicitarie?”. Una cosa che sappiamo del target under 35 è che “ama assolutamente il genere horror”. Una strategia per raggiungerlo, quindi, è pianificare direttamente su questo genere preciso di film.
L’Italia meno dei Paesi europei
Un’altra evidenza uscita dalla serata di CINEMANEXT è che, mentre il cinema in Europa è sempre più presente e strategico nel mix di pianificazione ADV, in Italia ancora non trova il suo meritato spazio in uno scenario di forte frammentazione mediale e di un progressivo abbandono del target giovane della TV a cui tradizionalmente la pubblicità è ancorata. Omnicom Media Group, attraverso un’indagine comparata degli investimenti ADV in sala cinematografica in UK, Francia, Spagna, Germania e Italia nel periodo 2019-2025, ha dimostrato come il cinema in Italia, pur essendo un mezzo seguito, sia sottovalutato, ricevendo meno investimenti pubblicitari rispetto ad altri paesi europei. “A causa di una serie di fattori che non sono competenza del settore cinema, ma sono fattori culturali, il cinema è sottovalutato come mezzo di comunicazione in generale” ci spiega il Presidente di FCP Associnema. “Si dice che il cinema è un mezzo qualificante. L’investimento al cinema è considerato una comunicazione ‘premium’, ma sono in pochi a farlo. Se facciamo un paragone tra la quantità di spettatori che ci sono all’estero e la quantità di spettatori in Italia e mettiamo in correlazioni gli investimenti al cinema all’estero e quelli in Italia, il paragone non regge. Il valore del singolo spettatore, in termini di comunicazione, all’estero è “n” volte più alto. Si considera il cinema come un ambiente di comunicazione più valido ed efficace di quanto è considerato in Italia. A noi capita di avere dei brief da clienti stranieri: non riusciamo a consumare tutto il loro budget, tutta la loro capacità di spesa. Si immaginano un mercato italiano con molte più presenze, e sono disposti a spendere molto di più di quello che per noi è possibile erogare”.
Non è una questione di prezzo
“Il cinema è conscio che la quantità di contatti messi a disposizione non sia paragonabile a quella di altri mezzi” ci spiega Maggioni. “Alla domanda ‘perché non pianifichi nel cinema?’ tutti pensano a una questione di prezzo. Ma il prezzo è l’ultimo dei problemi. È proprio una mancanza di abitudine: si pensa al cinema solo se avanza il budget. Ma è un peccato. Ci si dovrebbe pensare molto di più”.
Raggiungere i giovani che non guardano la tv
Dalla ricerca emerge che il cinema particolarmente attrattivo per la Generazione Z, sempre più lontana dai mezzi tradizionali. È proprio in questo momento di ascolto e immersione che i brand possono inserirsi con le proprie storie, creando connessioni autentiche e memorabili. “Le caratteristiche del cinema sono adatte a comunicare ad un pubblico giovane, che si sta allontanando dalla televisione, anzi sta usando una tv diversa da quella tradizionale” riflette Maggioni. “E quindi, paradossalmente, per un cliente che investe nella tv, ed è sacrosanto, il cinema può essere un ottimo complemento della tv, del web o delle piattaforme. Oggi chi comunica con i giovani fa poca tv, fa il web. Ma i giovani vanno al cinema. E allora perché pianificare sul web e non sul cinema? Siamo convinti che il cinema abbia un’enorme valenza in fatto di ricordo, memorabilità, attenzione”.
di Maurizio Ermisino