Ricordando che The Heineken Company ne ha portati a casa complessivamente 27 in collaborazione con il network globale LePub, e facendo comunque i complimenti a Landor per il bronzo vinto con il progetto per Imperia (senza dimenticare gli altri Leoni LePub per Bottega Veneta, Philips, Desperados/Heineken e Toblerone) ci chiediamo dove sono gli altri nostri top brand. Lavazza, Barilla, TIM, Fiat, marche che hanno fatto la storia della pubblicità e che ora scompaiono dai podi che contano.
Non ci viene da puntare il dito contro le agenzie. Di talenti strategici e creativi ne abbiamo, sono le aziende che mancano di coraggio. Tra l’altro già scorgendo all’orizzonte il ‘pericolo’ AI, che se non sarà usata come tool di potenziamento, ma solo come mannaia per i budget, non potrà che portarci verso il basso. I bei progetti non fanno vendere? Vale di più essere sempre e ovunque, bombardare e nutrire il pubblico di contenuti effimeri e senza peso, o al meglio dargli quello che si aspetta inseguendo i meandri più assurdi della nostra contemporaneità? Non crediamo. Scusate lo sfogo, che non è disfattismo ma una sorta di chiamata alla responsabilità. Perché tutte le onde prima o poi si appiattiscono e quello che resta è la sostanza di percorsi valoriali capaci di incidere con dinamismo costruttivo nei contesti e nel sociale.
Una strategia eccellente è per sempre
Ma torniamo a questo Festival, che ha dimostrato due anime. Una rivolta al passato, per onorare appunto quei brand che hanno costruito piattaforme di comunicazione e stratregie indelebili al tempo, impattando sulle persone e lasciando un segno anche nell’industry della comunicazione. Si spiegano così i due Grand Prix assegnati a Dove ‘Real Beauty’ nei Creative Strategy e The Lion for Change (agenzia Ogilvy London) e Shot on iPhone di Apple nei Creative Effectivenes (agenzia TBWA\Media Arts Lab Los Angeles ).
Ma anche The final copy of Ilon Spetch di L’Oreal Paris (McCann Paris), Grand Prix Film. Diretto dal due volte premio Oscar Ben Proudfoot, ‘The final copy of Ilon Specht’ è il documentario che racconta la storia di Ilon Specht, la creativa di McCann che, a soli 23 anni, nel 1971 ha ideato lo slogan ‘Because I’m Worth It’ (Perché Io Valgo) dando una scossa alla pubblicità del mondo beauty. Tradotto in 40 lingue, oggi rimane il cuore pulsante della comunicazione L’Oréal Paris.
Il valore alto dell’utilità
Per tutti gli altri Grand Prix, le giurie guidate dai loro presidenti hanno tenuto fede al mantra di quest’anno (peraltro non nuovo al Festival): la creatività non fine a se stessa ma volano per generare impatto reale e positivo, aiutata da nuove tecnologie, dati, AI.
E così è stato, da Caption with intention di FCB Chicago (3 Grand Prix), sistema di design che introduce emozione, profondità e contesto nell’esperienza delle didascalie per i non udenti e persone con sordità, rendendo i film più reali, a Efficient Way to Pay di DM9 Sao Paulo, che ha introdotto un nuovo modello di business per il marchio: le famiglie brasiliane a basso reddito sperimentano elettrodomestici a risparmio energetico e pagano utilizzando i risparmi ottenuti sulle bollette di utenza.
E ancora, da AXA Three Words di Publicis Conseil Paris (2 Grand Prix) che ha aggiunto le parole ‘e violenza domestica’ al contratto di assicurazione più diffuso in Francia, offrendo alle donne un modo per uscire da relazioni violente, a Lucky Yatra di FCB India Mumbai, che ha trasformato ogni biglietto delle Ferrovie Indiane in una schedina della lotteria, dando ai viaggiatori un motivo in più per acquistarlo, giocando sul profondo senso della fortuna presente nella cultura indiana.
A The Amazon Greenventory di Africa Creative DDB Sao Paulo. Sfruttando l’intelligenza artificiale e la tecnologia dei droni, Natura ha realizzato il più grande inventario di alberi nella storia dell’Amazzonia, 400 km² mappati in soli sei mesi. Ha individuato 30.000 alberi con potenziale cosmetico e ha responsabilizzato le comunità locali migliorando i metodi di raccolta, aumentando i redditi e approfondendo il loro legame con la terra, contrastando così la deforestazione.
Per non dimenticare, infine, il bellissimo film Make Love Last ‘Bedroom’ di Ogilvy Shanghai (Grand Prix Pharma) in collaborazione con l’artista Lavender Chang. In Cina il sesso è tabu e per promuovere il viagra l’agenzia ha ideato un approccio indiretto, con un film unbranded e progetto fotografico d’autore coinvolgendo tre coppie e invitandole a condividere la propria intimità. Lanciato il giorno di S. Valentino, ha generato 350 milioni di impression e 1,89 milioni di commenti. Oltre il risultato, qui sentimento ed emozione arrivano al cuore dello spettatore, senza parole. Quello che ogni spot dovrebbe fare.