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Cannes Lions 019/ Sciarpelletti: il Direct premia con il Grand Prix Burger King, che vicino ai suoi consumatori c’è sempre. Game e generazione Z dettano l’innovazione. Ma in Italia poco coraggio e pochi giovani

E’ il commento di Alessandro Sciarpelletti, Executive Creative Director We Are Social, giurato per la categoria Direct, che ha contribuito ai lavori di preselezione che conducono alla shortlist.

In primo luogo complimentandosi per la short list di Rolling Stone,“lavoro bellissimo e attuale”, oltre che facendo le congratulazioni a Diesel ‘Ha(u)te Couture’, e giocando in casa per la soddisfazione nel media con Ikea ‘Sensitive Room’, “felici di questo esordio del primo anno di collaborazione tra We Are Social e il brand”.

“Il Direct è una bella categoria perché si riescono a mettere in luce i lavori per la potenza dell’idea, dai grandi ai più piccoli budget. Qui conta l’azione e la reazione sul target, il tutto in ottica di misurabilità. Quest’anno, come poi da un po’, a farla da padrone sono stati i new media, soprattutto social, ma con la presa di posizione del game, che ha alzato l’asticella qualitativa grazie a progetti di co-building tra brand e giocatori, sempre più capaci di coinvolgere all’interno del gioco”.

Ma quindi vale tutto pur di indurre una reazione?

“Si confermano vincenti i brand che sanno impugnare trend valoriali ‘buoni’, con la sostenibiità, ma soprattutto i temi legati alla plastica e all’inquinamento a definire tendenze secondo me destinate a durare in modo trasversale. Specie quando parliamo di generazione Z”.

Generazione Z e delusione per i lavori italiani, solo tre in shortlist. C’è una qualche correlazione?

“La generazione Z ha trainato i progetti più innovativi dei 2005 iscritti nella categoria (217 in shortlist) a questo Cannes, il maggior cambiamento nella comunicazione si è visto nel dialogo con loro. L’Italia  qui è indietro di 3-4 anni. Ma fu lo stesso anche con i Millenial. Sicuramente dovremmo avere più coraggio, ma c’è anche un tema di sistema paese. Da noi i giovani entrano nel mercato del lavoro con un 3-4 anni di ritardo rispetto all’estero e ciò non stimola i brand ad osare”.

Concludiamo con il Grand Prix di Burger King. Il tuo parere? 

“Assolutamente meritato. Soprattutto perché parliamo di Burger King, un brand che è costantemente vicino ai suoi consumatori (molti i suoi lavori in shortlist) e che non ha nemmeno sempre bisogno di appropriarsi dei grandi temi per farlo. E poi che lavora nel mondo con agenzie diverse, che rispondono aderendo perfettamente alle preposizioni del brand. Significa avere chiarissima la propria essenza e saper orchestrare le diverse realtà. Insomma, essere brand con la B maiuscola”.