Presentata ieri a Milano, la nona edizione della ricerca a firma Young & Rubicam Group ha festeggiato i suoi 20 anni di vita mostrando un panorama del tutto differente dall’ultima realizzata, nello scorso biennio. Lì, infatti, oggetto d’analisi erano i potenziali di crescita, identificando nelle nicchie le aree maggiori di innovazione, da cui prendere la rincorsa verso il mainstream.
Oggi la musica è cambiata. Complice una crisi che ha snervato industria e consumi, abituando entrambi a ragionare in termini di nuova normalità. Al punto che il pauperismo di terzo millennio, di cui ognuno si sta facendo adepto, apre le porte a un comportamento d’acquisto dichiaratamente difficile da mollare, anche ove le sorti dell’economia tornassero a farci sorridere.
Vedremo. Ma nel frattempo il panorama con cui fare i conti non è dei più allettanti e chiama all’urgenza di strategie sofisticate. Fosse almeno per mantenere le posizioni acquisite, nonostante la pesante decrescita della capacità di spesa procapite inibisca i più a crederci.
Eppure non c’è alternativa. O si è smart o si soccombe. Sempre più, infatti, dal lato consumatore il concetto di valore atteso va ben oltre il prezzo riportato sul cartellino. Non solo quindi contenuti di qualità più o meno tangibili, per il quale si è disposti a spendere il giusto prezzo e che sono considerati un requisito imprescindibile, ma anche, da parte di chi ne è protagonista, una scelta consapevole che attesta lungimiranza, visione, capacità di trasformare il cambiamento in vantaggio, in una parola il sapere essere ‘smart’.
Alla luce di questa considerazione è possibile ipotizzare un nuovo modo di risolvere l’equazione value for money, in un’ottica non più sottrattiva (una buona qualità ad una cifra accettabile) bensì incrementale (non sto acquistando solo un buon prodotto/servizio ad un costo accessibile ma sto acquisendo un contenuto di valore in più).
Dai dati dell’ultima indagine Y&R BrandAsset Valuator – BAV emerge che nel medio lungo termine (2007-2013) le marche con il più alto profilo di immagine sono associate ad un livello di value for money superiore alla media e che questo scostamento nel corso del tempo è significativamente cresciuto (valore indice di scostamento medio: da 108 a 132).
Analogamente, considerando le marche che hanno visto aumentare maggiormente il proprio profilo percettivo, è emerso che la componente value for money dell’immagine ha assunto nel medio lungo termine un peso maggiore (valore indice di scostamento medio: da 102 a 122).
Di qui, l’identificazione di 7 strategie vincenti
1. Resourceful Solutions, ossia risolvere i problemi in modo innovativo, regalando esperienze difficilmente realizzabili per il consumatore. Ad esempio Leroy Merlin, che on line lancia Bricolage Mon Amour, o, di Ikea, l‘Ikea Planner. Non a caso due marche smart in tal senso, assieme a Decathlon, GroupOn, Euronics, Ryanair e Wind.
2. Confident choise, dunque qualità e affidabilità a un prezzo ragionevole. Quindi Barilla, Kinder, Rio Mare, Grana Padano, Prosciutto di Parma, Lavazza e Santal.
3. Fun at your fingertips. Significa creare momenti di divertimento, allegria e spensieratezza a costi contenuti. Lo fanno Cornetto, Burger King, Kiko, Sammontana, Amica Chips, Swatch, Soffici Findus.
4. Chic & easy. Quando mode, tendenze, stile ed eleganza diventano accessibili. Scontata la menzione di H&M e Zara, ma ci sono pure Deborah, Coin, Carpisa, Poltrone Sofà e Yamamay
5. We care. La responsabilità, il prendersi cura del consumatore, della collettività, dell’ambiente.
Puntano su questi valori Mulino Bianco, Buitoni, Coop, McDonald’s, Ferrero.
6. Everyday help. Senza sovrastrutture questi brand danno una reale mano al quotidiano facendo ottimi prodotti. Su ciò puntano Neutro Roberts, Yomo, Nivea, Lidl, Ovs, Johnson’s Baby, Regina.
7. Authentic stories. Marche con una storia, che ti fanno entrare nella tradizione, che non riservano mai sorprese, dichiarando trasparentemente cosa devi aspettarti per quel prezzo. Superga, Fiorucci, Fiat, Nutella e Birra Moretti.
E la tua, che marca è? Dove ti collochi nell’asse tra le più e meno smart e cosa potresti fare per muoverti ed entrare nella mappa che disegna il posizionamento delle top ?Ascolta al microfono di youmark Laura Biagini, head of planning Young & Rubicam Group, e se fossi interessato ad approfondire, contattala.
