Negli ultimi anni, in Europa si sta affermando un nuovo rapporto con il consumo di alcol, sempre più orientato alla moderazione e alla consapevolezza. In questo contesto si inserisce il crescente successo del Dry January, l’iniziativa nata nel 2011 su impulso dell’organizzazione benefica Alcohol Change UK, che invita a sospendere il consumo di alcol per tutto il mese. Dopo gli eccessi delle festività, il progetto incoraggia una pausa di riflessione e uno stile di vita più equilibrato, spingendo molte persone a ripensare il proprio modo di bere anche nel resto dell’anno. Un’occasione anche per le marche a promuovere bevande a tasso alcolico free.
Heineken, ad esempio, ha lanciato un’iniziativa in collaborazione con Transport for London, dando vita alla Bakerl0.0 Line, invece che Bakerloo, linea della metropolitana di Londra. Perché se la birra senza alcol può accompagnare i momenti di socialità, può essere inserita anche in contesti in cui il consumo di alcol è pressoché assente.
Mentre la birra Corona Cero in Spagna interpreta il mese di gennaio come un momento di riequilibrio e benessere, unendo attività fisica, recupero e consumo responsabile. Il brand ha infatti ideato un’esperienza wellness che richiama uno dei suoi immaginari più iconici, il tramonto, trasformandolo in un simbolo di pausa consapevole. L’iniziativa prende forma a Madrid con due sessioni di allenamento Sculpt, previste per il 17 e il 31 gennaio, realizzate in collaborazione con la fitness trainer Ana Arrechea e il Pomona Club. Gli allenamenti combinano esercizi funzionali e di resistenza con una fase di recupero ispirata ai benefici della luce rossa, naturalmente presente all’alba e al tramonto, nota per favorire il benessere e il recupero muscolare.
