La quinta edizione del Best Brands Club si è conclusa la scorsa settimana, portando con sé nuovi spunti e riflessioni su come le marche più influenti d’Italia stiano affrontando le sfide del presente e immaginando il futuro. Questo esclusivo think tank, promosso da Serviceplan Group (GRUPPO SERVICEPLAN ITALIA), NielsenIQ, Rai Pubblicità e 24ORE System, con il patrocinio di UPA, si è riunito presso la House of Communication del Gruppo Serviceplan.
Quest’anno hanno partecipato 14 Best Brands: Amazon, Banca Mediolanum, Cif, Kinder, Iliad, Intimissimi, Lavazza, Lego, MediaWorld, Mulino Bianco, Nutella, Samsung, Unieuro e Unipol.
Il dibattito, guidato dal giornalista Giampaolo Colletti, è stato arricchito dagli interventi di due ospiti esterni: Carlo Botto Poala, Direttore Marketing BMW Italia, e Vittorio Bucci, Ceo Mediaplus Italia. Manager e professionisti si sono confrontati sul ruolo e sulla responsabilità dei brand in un momento storico che The Economist ha definito “l’era della prevedibile imprevedibilità”.
In questo scenario complesso, è emerso come i consumatori, sempre più disorientati e sovraccarichi, non cerchino solo prodotti efficienti o brand con un purpose dichiarato, ma veri alleati del buon vivere. Il confronto si è quindi concentrato sul passaggio dal semplice fare bene al più sfidante far star bene. Il gruppo si è chiesto cosa significhi oggi, per una marca, contribuire realmente alla positività delle persone, bilanciando performance e benessere senza cadere nella retorica del feel good.
Sono emerse domande centrali: come può un brand generare una gioia autentica, capace di lasciare un ricordo duraturo? E in un contesto sempre più filtrato da algoritmi e intelligenze artificiali, in che modo può mantenere una presenza umana, credibile e d’ascolto?
La riflessione si è focalizzata sulla gioia intesa non come concetto astratto, ma come nuovo territorio strategico per i brand. Si è discusso anche di come il benessere interno alle aziende possa tradursi in valore percepito dall’esterno e di come la gentilezza possa diventare un vero asset nel tone of voice.
Tutti gli insight della giornata confluiranno nel Libro Cinque dei Best Brands, pensato come bussola per orientarsi nella complessità attuale e definire una nuova idea di marca: non solo efficiente e performante, ma capace di portare benessere, positività.
Il percorso del Club culminerà con la presentazione pubblica del volume, prevista per il 26 maggio 2026, in un evento aperto a professionisti, studenti e innovatori. L’incontro, moderato da Giampaolo Colletti, sarà l’occasione per approfondire le diverse prospettive emerse. Il Libro Cinque diventerà inoltre materiale didattico ufficiale del Master UPA, confermandone il valore formativo per le nuove generazioni.