Barilla ha lanciato una iniziativa di brand activation per promuovere il suo Pesto Barilla. Per farlo, ha coinvolto un pool di agenzie che hanno contribuito a creare l’experience. Al centro della campagna c’è stato Basil Bar by Pesto Barilla, il bistrot aperto nel cuore di Brera, Milano, dal 5 al 15 giugno. Durante i dieci giorni ha accolto circa 2000 visitatori, offrendo un’inedita degustazione di basilico, masterclass d’arte, gastronomia e momenti di convivialità, tra pranzi, aperitivi e cene.
Per celebrare il nuovo claim della campagna, Barilla ha anche lanciato una Call for Artists rivolta a talenti della urban art. Tra le opere realizzate, il duo Solo&Diamond ha creato il murale La Ninfa in Corso Garibaldi, ispirato alla natura e all’amore per il basilico, che rappresenta un gesto goloso e invitante.
Le agenzie che hanno collaborato al progetto
LePub, agenzia già partner creativo del brand, ha firmato la campagna globale “So creamy you can’t resist”. Inoltre, ha curato la realizzazione del KVisual e dell’invito ufficiale, con gli scatti di TheFoodorialist. Un contributo visivo che racconta il Basil Bar non solo come evento, ma come una vera e propria esperienza gourmet all’insegna del gusto e della cremosità irresistibile di Pesto Barilla.
Adverteam, agenzia di comunicazione integrata di NEXT GROUP, ha firmato il concept creativo e guidato strategia e operatività dell’intera brand activation, curandone design, ingegnerizzazione e produzione. L’agenzia si è occupata del coordinamento del progetto di urban art, della realizzazione dei due touchpoint dell’experience, il Bistrot e l’Edicola, dei contenuti e degli eventi connessi, nonché della capsule collection di merchandising.
Marimo, agenzia che da tempo accompagna Pesto Barilla, ha curato il logo di Basil Bar, creando una vera e propria insegna. Ispirato alle lavagne da bistrot e alla spontaneità delle scritte a mano, il logo combina stile vintage e modernità.
Pulse Advertising ha preso parte al progetto creando una strategia completa. Per promuovere Basil Bar sono stati ingaggiati food influencer come Emanuele Ferrari @emanueleferrari, Federico Fusca @federicofusca e Francesca Gambacorta @frafoodlove, che hanno guidato le diverse masterclass culinarie e preparato piatti sfiziosi con tutte le referenze di Pesto Barilla. Per l’evento di lancio, inoltre, sono stati coinvolti anche i talent Elena Saracino @sequestoeunuovo, Francesca Noè @amilanopuoi, Martina Maccherone @martinamaccherone, Alice De Togni @alicedetogni, Lidia Forlivesi @nonsolofood e Andrea Giuseppucci @andreagiuseppucci.
CONNEXIA, il brand di marketing e comunicazione della MarTech Company Retex, ha lavorato alla definizione della content strategy dei canali social di Barilla e gestito la produzione di contenuti dedicati, sia nella fase promozionale, sia per la copertura live e in real time dell’evento, con l’obiettivo di ingaggiare il pubblico e far vivere la nuova indulgenza e il piacere irresistibile di Pesto Barilla.
OMD (OMNICOM MEDIA GROUP) ha curato la spinta media dell’evento, prevedendo un’integrazione di mezzi sia offline che online. Per quanto riguarda l’offline, sono stati previsti gli spazi outdoor del Murale e dell’Edicola di Corso Garibaldi e pensiline digitali nelle zone adiacenti alla Casa degli Artisti. Sul fronte digital, invece, la pianificazione è stata multichannel, con l’attivazione dell’editore Condè Nast, con le testate Vanity Fair e La Cucina Italiana, oltre alla presenza sui social principali (Facebook/IG, TikTok e YouTube) e siti a copertura locale.
L’ufficio stampa e le media relations del progetto sono curate da Omnicom PR Group.