Per questo il laboratorio del Master in Copywriting e Art Direction del Politecnico/Polidesign di Milano, guidato da Luis Ciccognani, ha deciso di fare un esperimento pratico, chiedendosi: come sarebbero le comunicazioni pubblicitarie se si servissero dell’intimidazione come forma di persuasione? A partire da questa domanda, gli allievi di BadAd hanno avuto l’opportunità di esplorare i linguaggi della comunicazione intimidatoria applicata al brand con attività ad hoc dirette da Roberto Merlini (Creative Director), Luca Libertini (Strategist) e Giacomo Ottone (Designer della Comunicazione). Ai futuri art director e copywriter del master, è stato chiesto di scegliere un brand e di realizzare uno spot intimidatorio capace di motivare l’acquisto pur incutendo timore. La realizzazione ha seguito le normali prassi di un vero film, trovando in Basement Headquarter, casa di produzione di Francesco Crespi e nella regia di Mattia Molteni, dei partner interessati all’esperimento.
I Brand prescelti
La risposta degli studenti è stata tanto appassionata quanto destabilizzata. Si sono mostrati assetati di metodologie divergenti, curiosi di portare i brand scelti fuori dai tracciati consueti della seduzione, ma anche disorientati dal corto circuito proposto. Sono state scelte marche come Amazon, Durex, Ryanair, Tesla e Spotify e creato concept di spot capaci di inquietare.In tutti i lavori il potere dell’intimidazione è stato sfruttato per convincere, nel quadro di una vera e propria riflessione culturale sul nostro tempo. La sperimentazione, all’apparenza paradossale e discutibile, si è rivelata ricca di intuizioni creative profonde, oltreché un pericolo reale. La creatività scelta per diventare un vero spot è stata quella per Amazon. Non appena realizzato, avremmo cura di presentarvelo, ovviamente sperando che la provocazione susciti le dovute riflessioni.
Credit
Progetto a cura di Roberto Merlini (Direttore creativo), Luca Libertini (Strategist), Giacomo Ottone (Designer della comunicazione)
Produzione: Basement HQ, Francesco Crespi
Regia: Mattia Molteni
Team creativi del Master in Art Direction e Copywriting, Politecnico di Milano
I team creativi
Amazon: Elisa Cocumarolo (Art Director), Francesca Marini (Copywriter); Depop: Emma Migliorini, Flavio Di Pasquale (Art Directors), Rosanna Calzuolo (Copywriter); Spotify: Filippo Belotti (Art Director), Agnese Porceddu (Copywriter); Borotalco: Jacopo Russo (Art Director), Elisa Dini (Copywriter); Durex: Federico Montini (Art Director), Tommaso Cattani (Copywriter); Ryanair: Giulia Palmitesta (Art Director), Vanessa Bragatto (Copywriter); Enel: Camilla Cattini (Art Director), Alessia Gennari, Matilde Pileri (Copywriters) e Tesla: Pierluigi Greco (Art Director), Davide Nicotra (Copywriter).
Sinossi degli script
Amazon
Partendo da una delle supposte libertà capitalistiche, cioè quella dell’infinita scelta, il gruppo ha lavorato sull’effetto, sulla conseguenza che nel tempo — e con l’aumentare delle scelte — questa libertà ha portato: una totale paralisi decisionale. Per uscirne, ci si affida ad altri, o meglio, a entità che ci sostituiscono. Amazon è una di queste, la più radicata e potente. Ci ritroviamo come bambini ai quali viene detto cosa fare e cosa scegliere, in una beatitudine inquietante. In questo paradosso risiede il fulcro del progetto che, ricordiamolo, sarà a breve realizzato.
Enel
Le ragazze prendono in esame un’azienda ‘monopolista’, che gode di un vantaggio di posizione da anni e che, nell’immaginario collettivo, è ancora ‘padrona’ della rete. La sua posizione di forza viene vista come una potenziale minaccia: se decide di spegnere tutto, tutto si ferma. Una visione diametralmente opposta a quella del brand reale, che mira a rassicurare e ad avvicinare il pubblico. Intimidazione e seduzione risiedono nello stesso concetto a due facce: il potere.
Depop
In una società competitiva, emergere significa esistere. Essere unici, in questa storia, corrisponde a un’ansia, a un’ossessione, a una meta irraggiungibile. L’intimidazione passa attraverso la rottura netta del mito: per quanto ci si impegni, non è possibile essere unici. Ma non è forse bello essere in buona compagnia?
Borotalco
Il punto di partenza è un’intimidazione culturale: puzzare è un problema. La paura di puzzare è quella dell’esclusione, dell’emarginazione, ma anche di rivelare qualcosa di intimo. È un’intimidazione chiara a chiunque, dall’adolescenza in poi. In questo progetto Borotalco si accoda a questa intimidazione collettiva, calcando la mano sull’inaccettabilità e sul disgusto. E infine si pone come soluzione al problema.
Ryanair
A partire dallo stigma ben espresso dal claim ‘Se non voli non vali’, la coppia creativa ha scelto un simbolo – kitsch ma eloquente – del viaggio, la calamita. È a lei che viene affidata la narrazione. Di fronte alla porta del frigo di un amico che ha viaggiato molto, il protagonista si trova sotto attacco delle calamite, che lo sviliscono perché ha viaggiato poco. Ryanair, con i suoi voli low cost, da un lato ha contribuito a creare lo stigma, dall’altro facilita l’accesso ai voli per ‘valere’.
Spotify
Il gruppo ha aperto un dibattito sul controllo. Su quel tipo di controllo di cui non solo non ci accorgiamo, ma al quale ci sottoponiamo con entusiasmo. Spotify ci legge dentro, ci indirizza, ci consiglia, ma alla fine ci chiude all’interno di una bolla dalla quale non riusciamo più̀ a uscire. La nostra identità musicale ci definisce, ma a definirla è Spotify, che ci solleva dal peso di capire noi stessi, i nostri gusti, la nostra condizione interiore in un dato momento — basti pensare al Wrapped annuale. Prigionia e libertà convivono nelle playlist.
Tesla
L’auto più̀ avanzata per eccellenza, per quanto macchiata nella fama dalla figura ambigua e megalomane del suo fondatore, è la protagonista di questo progetto. I concetti di controllo e fiducia sono alla base della storia: in parte intimidazione, in parte seduzione. Quanto delle nostre vite stiamo affidando alle macchine? Quanto godiamo dell’esserci liberati da alcune responsabilità,̀ o scelte, e quanto invece stiamo perdendo il controllo sulla determinazione delle nostre esistenze? Il dilemma che questo script pone è questo. Ed è avvolto da un’atmosfera cupa, più̀ che distopica, terribilmente attuale. Il protagonista è sereno, pacifico, ma è la macchina ad avere il controllo.