La nuova campagna globale Smell Your Best When You Look Your Worst, sviluppata da LOLA MullenLowe Madrid per AXE, segna il debutto del brand come sponsor della FIFA World Cup 2026 e inaugura una serie di sette storie ambientate in diversi paesi del mondo.
Fan culture e autoironia come insight creativo
L’idea centrale nasce dall’osservazione del comportamento dei tifosi durante i grandi eventi sportivi. Durante i tornei internazionali, la priorità non è l’attrazione o l’estetica personale, ma l’appartenenza alla comunità sportiva e la celebrazione della squadra.
“Durante la World Cup i ragazzi sono completamente concentrati sul calcio. Questo ci ha dato l’opportunità di esplorare un nuovo territorio creativo”, ha spiegato in una nota Caroline Gregory, Global Brand Director di AXE/Lynx. “Il profumo può creare connessioni inattese anche in contesti dove la passione sportiva domina tutto il resto”.
Il primo film: Airplane
La campagna è costruita intorno a storie di tifosi estremamente dedicati alla propria squadra, rappresentati attraverso costumi esagerati, pitture facciali e performance visive che celebrano l’eccesso emotivo del tifo calcistico.
Il primo film della serie, Airplane, racconta la storia di un tifoso messicano diretto al torneo mondiale. I suoi vicini lo aiutano a costruire un enorme costume a forma di trofeo calcistico per sostenere la propria squadra.
Il risultato è volutamente ironico: l’aspetto è estremo e quasi caricaturale, ma il profumo resta l’elemento distintivo del personaggio, ribadendo il messaggio del brand.
La produzione ha scelto un’estetica low-fi e priva di CGI, puntando su un realismo visivo che rende le situazioni più credibili e spontanee.
“Il trofeo è stato costruito fisicamente. Non c’è CGI – è un vero prop di scena”, ha spiegato Matthew Yocum, Global Brand Manager di AXE. “Ci sono specialisti che hanno realizzato non solo questo costume, ma anche tutti gli altri che appariranno nei sette racconti della campagna”.
Produzione e autenticità culturale
Le riprese sono state realizzate a Città del Messico attraversando diversi luoghi simbolici della cultura urbana locale: dallo stadio Cruz Azul ai quartieri della stampa anarchica, fino al Salón Los Ángeles, storico locale della nightlife messicana frequentato in passato da figure iconiche della cultura artistica come Frida Kahlo e Diego Rivera.
La scelta di attori non professionisti ha contribuito a mantenere un livello di spontaneità e realismo coerente con il tono della campagna.
Una campagna globale, raccontata in chiave locale
Il progetto prevede sette film, ognuno dedicato a una diversa cultura calcistica nazionale, con l’obiettivo di raccontare le sfumature locali della fan culture globale.
Oltre ai film, la campagna si sviluppa attraverso stampa, OOH, social media ed esperienze fisiche sul territorio, con edizioni speciali di prodotto distribuite nei principali mercati internazionali, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Argentina e Messico.