Si è tenuto oggi presso il Talent Garden – Milano Calabiana il Seminario sulle gare promosso da Assocom per discutere del tema insieme a professionisti del settore e per condividere i risultati della ricerca condotta dall’associazione sullo stato attuale delle gare a più di 3 anni dalla presentazione del protocollo contenente le linee guida per un loro svolgimento utile e corretto sviluppato da Assocom insieme a Upa e Unicom. In occasione del seminario, Assocom, ha inoltre presentato il Pitch Evaluator, algoritmo numerico che consente alle agenzie di valutare a quali gare partecipare calcolando l’interesse e il rischio associato alla partecipazione, disponibile sul sito www.assocom.org
La ricerca è stata realizzata con la collaborazione di LeFAC nel corso del 2016 e in parte del 2017 in due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni ( 14% grandi, 29% medie, 57% piccole). Obiettivo della ricerca è fare il punto sulla pratica dei pitch in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l’applicazione del precedente protocollo.
Il numero di gare in Italia ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni (database LeFAC) e in base all’indagine svolta da Assocom, l’investimento annuale totale del mercato è di oltre 9 milioni di euro. Il quadro però, spiega la nota, è tutt’altro che positivo se si considera che 1 gara su 3 è senza esito, lo spreco totale per le gare non assegnate ammonta a quasi 3 milioni di euro e solo una minima parte (il 16,6%) prevede l’assegnazione di un contratto annuale. I motivi di non assegnazione più ricorrenti risultano essere per tutte le tipologie di agenzie intervistate: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, drammaticamente, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara.
I centri media evidenziano caratteristiche e problematiche specifiche distinguendosi dalle altre due categorie: partecipano a più gare (mediamente 20 gare all’anno) e prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (un budget di 500.000 euro all’anno): si tratta di gare complesse e costose che nell’89% dei casi si riferiscono ad un contratto annuale.
Inferiore, ma sempre elevato, è il numero di gare per le altre categorie (14 gare all’anno per le agenzie specialistiche e 10 gare all’anno per le agenzie creative) così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un miraggio: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.
La maggior parte delle agenzie partecipanti alla survey ha affermato che raramente vengono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara (su questo punto va leggermente meglio per le agenzie specialistiche). Mentre il brief che espliciti in modo chiaro i desiderata e gli obiettivi da raggiungere risulta essere finalmente disponibile nella maggior parte delle gare non è prassi consolidata dare un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità. Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata raramente è presente uno scope of work che indichi quali e quante figure professionali siano richieste per svolgere le attività oggetto della gara. La trasparenza relativa a criteri di valutazione, entità dell’opportunità economica, durata del contratto, numero e sigle invitate in gara può fornire elementi di motivazione per dedicare il massimo sforzo alla riuscita.
Il numero medio delle gare su base annuale così come il numero medio di partecipanti che risultano dalla ricerca è abbastanza coerente con le linee guida del protocollo. Andrebbero quindi eliminate le gare che non producono esito attraverso: l’approvazione certa delle gare da parte del management dell’azienda, la condivisione dell’elenco di tutti i partecipanti per impedire che le gare vengano assegnate a qualcuno che non era tra i partecipanti, il rimborso da parte dell’azienda in caso di non assegnazione, l’indizione di una nuova gara con altri convenuti e sullo stesso perimetro di sviluppo in caso di risultati insoddisfacenti.
La maggior parte delle gare è su singoli progetti. Una più attenta valutazione dei costi può aiutare aziende e agenzie a selezionare le gare veramente necessarie. Una fase preliminare informativa (RFI, Research For Information) da parte delle aziende può aiutare a scegliere le agenzie da coinvolgere. Le associazioni potrebbero intraprendere un percorso formativo sulla richiesta e sulla risposta alle RFP (Research For Proposal). Potrebbero, inoltre, promuovere una ricerca tra i loro associati, per definire insieme cosa si intende per una buona gara e individuare percorsi di scelta alternativi.
Emanuele Nenna (nella foto), Presidente Assocom, Co-Founder & Ceo The Big Now, commenta nella nota: “Il dato evidente, testimoniato questa mattina da più parti, è che le gare mal gestite generano un danno. Sia per i clienti, sia per le agenzie. La domanda banale è quindi: perché si continua così? Per una serie di fattori: il più importante è il tema culturale, e su questo fronte l’organizzazione di giornate come questa o la creazione di tool come il Pitch Evaluator possono aiutare. Così come aiuta certamente il dialogo, che auspico sempre più serrato, tra le diverse associazioni e le diverse parti in causa. Se cresce la consapevolezza di cosa c’è dietro a una gara, e se si realizza che l’iper-tatticismo e il continuo ricorso alle gare crea inefficienza per tutto il mercato, sicuramente si sbaglierà meno. Poi c’è -inutile negarlo – una parte di malcostume e su questo fronte trovare poche ma ferme regole -riconosciute dalla legge o dall’autodisciplina – potrebbe essere l’unica soluzione. Da poco abbiamo firmato con Upa e altre importanti associazioni un libro bianco sul digitale. Io credo che dovremmo iniziare, oggi, un lavoro analogo sul tema delle gare. Per aggiornare il documento d’intesa già firmato con Upa e Unicom, per allargare il campo di gioco, per fare chiarezza oltre che dettare regole. Trasparenza e rispetto sono alla base di un recupero della fiducia. Quindi lancio ufficialmente un nuovo tavolo, che utilizzi quanto di buono emerso in questa giornata come trampolino per un lavoro più completo, più rumoroso e auspicabilmente-che produca un vero cambiamento”.
Il seminario ha visto la partecipazione di Ottavio Nava, Gabriele Cucinella e Stefano Maggi, Ceo We Are Social per il discorso di apertura. A seguire, sono intervenuti Stefano Del Frate, Direttore Generale di Assocom per la presentazione dei risultati della survey e del nuovo algoritmo a disposizione delle agenzie, Fabio Colacchio, Manager Bain & Company Italy e Federica Levato, Partner Bain & Company Italy, in una riflessione sulla selezione delle agenzie e la RFI, Vincenzo Riili, Country Marketing Director Google per discutere su come costruire un RFP, dallo scope of work al brief, Angela Lento, Global Senior Brand Manager Bel Italia per affrontare il tema della valutazione e misurazione del risultato degli output di gara, Camillo Ricci, Amministratore Delegato eprcomunicazione per fornire un aggiornamento sull’attività gare di Pr Hub, la piattaforma partecipativa di società di Relazioni Pubbliche e Comunicazione aderente ad Assocom, Giacomo Carissimi, Founder and Creative Director Ground Control e Salvatore Sagone, Organizzatore Club degli Eventi e della Live Communication sul topic Il mondo degli eventi e le gare.
Durante il seminario si è assistito, inoltre, ad un Panel di discussione agenzie-aziende dal tema Quali deliverable sono necessari per diversi tipi di Scope Of Work.
A chiudere l’incontro e a tirare le fila della mattinata è intervenuto Nenna.
