Gli smartphone in Italia ammontano a 37 milioni e i Mobile Surfer, ovvero gli italiani che si collegano online mensilmente via smartphone, sono circa 27 milioni.
Oltre a social network, giochi e news, gli utenti utilizzano questi device nelle diverse fasi del processo d’acquisto: ad esempio, il 71% li utilizza (sempre, spesso o qualche volta) all’interno dei negozi, soprattutto per confrontare i prezzi (42%) o segnalare gli acquisti ai famigliari (30%); il 47% ha ricevuto buoni sconto su mobile e, tra questi, quasi la metà ha valutato l’esperienza molto positiva (dando un voto da 9 a 10); l’85% ricorda di aver visto spesso o qualche volta annunci pubblicitari su smartphone e il 51% li ha cliccati almeno qualche volta.
E’ quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, presentato oggi al campus Bovisa nel convegno dal titolo ‘Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza’.
Tra i consumatori italiani si sta verificando una trasformazione dei processi d’acquisto generata dalla diffusione sempre maggiore degli smartphone e dall’opportunità di connessione da essi garantita in ogni luogo e nei momenti interstiziali. La percentuale di chi naviga ogni giorno via smartphone passa così dal 61% del 2012 al 73% del 2013, mentre il tempo medio di utilizzo di internet o delle app connesse, passa da 60 minuti nel 2012 a 75 minuti nel 2013.
Nel corso della navigazione mediante smartphone, oltre a social network, giochi e news, gli utenti utilizzano questi device per accedere a app e mobile site delle proprie marche preferite o di quelle maggiormente utilizzate. Tra quest’ultime ottiene la palma di settore più visitato il mondo dei Trasporti e Viaggi: il 40% dei Mobile Surfer, infatti, ne ha visitato i mobile site o scaricate le app. Seguono, nella top 5, i settori Banche e/o Assicurazioni (36%), i Punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%), il settore Abbigliamento (30%) e i Punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%). (segue sotto)
Cresce anche la percentuale dei nuovi consumatori mobile che utilizzano questi device all’interno del punto vendita: nell’ultimo mese, il 71% dei Mobile Surfer dichiara di averlo utilizzato (sempre, spesso o qualche volta). Di questi, il 42% lo utilizza per confrontare i prezzi e il 30% per segnalare gli acquisti ai famigliari; il 25% cerca informazioni aggiuntive sui prodotti, mentre il 24% scatta fotografie ai prodotti stessi e il 23% ne cerca le recensioni online.
A fronte delle dinamiche di crescita nell’utilizzo degli smartphone da parte degli utenti, i dati della ricerca mostrano un aumentato interesse e livello di adozione da parte delle imprese in Italia di iniziative mobile: dalla pubblicità alle promozioni allo sviluppo di app e mobile site.
Mobile Advertising
Nel 2013 il mercato del mobile advertising in Italia registra una crescita (pari al 129%), raggiungendo così un valore stimato di 204 milioni di euro. Al netto della quota relativa alla messaggistica, tale mercato rappresenta il 10% del totale investimenti Internet Advertising. La crescita è trainata dalle componenti di Display Adv (+127%) e di Keyword Adv (+237%). La parte del leone è oggi giocata da Google e Facebook, che rappresentano complessivamente circa il 70% del totale mercato e mostrano tassi di crescita a 3 cifre. Crescono comunque bene (a due cifre) anche i ricavi della maggioranza degli altri player (altri ad-network, player specializzati in mobile advertising, concessionarie degli editori premium).
La risposta dei consumatori alle iniziative di mobile advertising si presenta elevata: l’85% dei Mobile Surfer ricorda di aver visto – spesso o almeno qualche volta – tali pubblicità (nel 60% dei casi spesso e nel 25% qualche volta) e il 51% dichiara di aver cliccato su di esse (nel 17% dei casi spesso e nel 34% qualche volta).
Mobile Promotion
Consci delle opportunità tangibili che potrebbero nascere, nel 2013 molte realtà (sia lato produttori sia retailer) hanno iniziato a lavorare su progetti di mobile couponing.
Un ulteriore trend – seppur più lento e con molti più punti interrogativi – riguarda la Gamification, ovvero la possibilità di creare innovazione nei programmi loyalty premiando gli utenti per comportamenti virtuosi nei confronti della marca (come condivisioni su social network, check-in in punto vendita, ecc.).
App e Mobile site tra le imprese
Per gestire la relazione con i propri consumatori, è ormai sempre più diffuso il ricorso a mobile app e mobile site, con penetrazioni in alcuni settori già superiori al 50% (come nel caso del Retail).
Sono molto vari gli obiettivi con cui le aziende dei diversi settori definiscono una propria presenza sul mobile. Basti confrontare, ad esempio, il mondo retail con quello dei produttori del largo consumo.
Per quanto riguarda il retail (settore in cui il 51% delle aziende è presente su Mobile), vi è una forte focalizzazione sui servizi di pre-vendita, come store locator, volantino e catalogo prodotti. Il 100% delle app e dei mobile site include almeno uno di questi servizi. Ancora ridotto l’utilizzo di servizi di dematerializzazione delle loyalty card e di couponing.
Al contrario, il largo consumo (dove la penetrazione di app e mobile site si ferma al 36%) punta oggi prevalentemente su obiettivi di entertainment e condivisione social. Quasi la metà delle app realizzate in questo settore, infatti, punta a far condividere contenuti tra gli utenti e quasi il 30% offre attività di gaming. Decisamente più ridotte le penetrazioni di contenuti informativi e di servizio.
Puntando lo sguardo sui consumatori, emerge come quasi l’80% dei Mobile Surfer abbia scaricato almeno un’app o visitato i siti delle aziende di cui è cliente. Il settore Trasporti e Viaggio ottiene la palma di quello più visitato nel corso della navigazione mediante smartphone. Il 40% dei Mobile Surfer, infatti, ha visitato i mobile site o scaricato le app di questo settore. Seguono, nella top 5, i settori Banche e/o Assicurazioni (36%), i Punti vendita del mondo dell’Elettronica (36%), il settore Abbigliamento (30%) e i Punti vendita per fare la spesa quotidiana o settimanale (25%).
