La comunicazione dell’8 marzo in Spagna passa anche attraverso il linguaggio della cultura e dei social network, confrontandosi direttamente con le narrazioni che, secondo il governo, stanno ridefinendo il dibattito sui ruoli di genere.
Il Ministero dell’Uguaglianza spagnolo ha lanciato la campagna istituzionale ‘Mujeres de alto valor. No dejaremos que el pasado avance’, con la partecipazione dell’attrice Ángela Molina.
Nel video, Molina interpreta una trasformazione simbolica: da donna che incarna i canoni tradizionali della femminilità – cura dell’immagine, eleganza e compostezza – a manifestante che scende in strada con un messaggio politico chiaro: ‘No dejaremos que el pasado avance’.
Una sfida alla manosfera
La campagna nasce come risposta ai discorsi diffusi online in alcune community considerate parte della cosiddetta manosfera, dove si sono sviluppati concetti come le tradwives o l’idea delle ‘mujeres de alto valor’. Narrazioni che, secondo il Ministero, promuovono modelli femminili legati a obbedienza, dipendenza economica e ritorno alla sfera domestica.
Durante la presentazione, la ministra Ana Redondo ha parlato di una nuova forma di violenza di genere digitale, definita ‘violencia 5.0’, sottolineando come l’online sia diventato uno spazio di pressione sociale e controllo simbolico.
“La rivoluzione silenziosa è stata quella femminista; ora la manosfera cerca di riportarci al silenzio, alla casa e alla sfera privata attraverso una strategia articolata”, ha dichiarato Redondo, evidenziando come alcuni discorsi digitali romantizzino i ruoli di genere tradizionali.
Ironia e sovversione dei codici virali
Dal punto di vista creativo, la campagna – sviluppata da Ogilvy Spain – utilizza un approccio basato sull’appropriazione e la sovversione dei contenuti virali.
Nel video, Molina recita e reinterpreta frasi tratte da contenuti social che descrivono le caratteristiche della cosiddetta ‘mujer de alto valor’, trasformandole in un messaggio di autonomia e resistenza culturale attraverso l’uso dei codici estetici e linguistici delle community digitali.
“Questa campagna nasce con uno spirito rivendicativo. È un invito a combattere i movimenti retrogradi non solo l’8 marzo, ma ogni giorno”, hanno dichiarato i direttori creativi Guille Fernández e Pablo Poveda.
La scelta comunicativa riflette una tendenza sempre più diffusa nelle campagne istituzionali contemporanee: parlare alle generazioni più giovani attraverso i linguaggi della cultura social, trasformando la pubblicità in uno spazio di confronto culturale oltre che di awareness.
Pianificazione nazionale
La diffusione della campagna sarà capillare: televisione, radio, digital, stampa e pubblicità outdoor su pensiline, fermate degli autobus e schermi urbani, con diffusione prevista tra il 4 e il 22 marzo su tutto il territorio nazionale.
