Levi’s lancia Behind Every Original, nuova campagna globale che mette al centro le persone capaci di spingere la cultura in avanti. Il progetto nasce con un’idea forte e ironica: raccontare storie di originalità partendo da un punto di vista inaspettato. Il debutto è avvenuto durante il Super Bowl 2026, con il film-manifesto Backstory, diretto da Kim Gehrig, pensato come una dichiarazione d’intenti del marchio.
Il punto di vista più iconico: il backside
Il cuore creativo della campagna è la scelta di mostrare protagonisti celebri e persone comuni esclusivamente di spalle. Una decisione che Levi’s rivendica come naturale: il lato posteriore dei jeans è da sempre il più riconoscibile, grazie alle cuciture arcuate e alla silhouette e alla Red Tab. Elementi che, da oltre 150 anni, segnalano immediatamente originalità. I jeans Levi’s sono stati l’uniforme di musicisti, sportivi, artisti e pionieri culturali che hanno cambiato il corso della storia, accompagnando movimenti e momenti di progresso.
Il lancio al Super Bowl e il valore simbolico
“Una delle cose che amo di più di Behind Every Original è che racconta una storia che solo Levi’s può raccontare”, ha spiegato Kenny Mitchell, Global chief marketing officer Levi Strauss & Co. “La campagna celebra il nostro ruolo centrale nella cultura della musica, dello sport e della moda, ma anche negli armadi di generazioni diverse”. Non è un caso che il lancio sia avvenuto durante il Super Bowl disputato al Levi’s Stadium, un evento che, secondo Mitchell, è diventato a sua volta un momento culturale grazie al potere unificante dello sport.
Un cast che attraversa mondi e generazioni
Il film riunisce un cast eterogeneo che riflette l’idea di originalità promossa dal brand. Tra i protagonisti ci sono Doechii, vincitrice di un Grammy e artista di punta della Top Dawg Entertainment; la superstar globale ROSÉ; l’MVP NBA in carica e campione Shai Gilgeous-Alexander; Questlove, regista, artista e DJ pluripremiato tra Grammy e Oscar; la modella e voce culturale Stefanie Giesinger; e persino Woody, il personaggio di Toy Story firmato Disney-Pixar. Tutti vengono raccontati attraverso movimenti, posture e gesti, in una celebrazione del denim vissuto e in movimento.
Tra memoria culturale e reinterpretazioni moderne
Il film cattura lo stile inconfondibile di chi sta creando il futuro, senza dimenticare chi lo ha fatto prima. I riferimenti spaziano dall’eleganza disinvolta dell’era Faith di George Michael a una reinterpretazione contemporanea della celebre copertina di Born in the U.S.A.. La narrazione è radicata in momenti reali che Levi’s ha attraversato in prima persona e si sviluppa come un racconto generazionale, pensato per permettere a chiunque di riconoscersi nel marchio.
La colonna sonora e l’energia del movimento
A dare ritmo allo spot è ‘Get Up Offa That Thing’ di James Brown, una scelta che infonde energia e gioia alla narrazione. Il brano accompagna immagini di schiene in denim che si muovono, ballano e vivono, trasformandosi in un inno per chi agisce e guida il cambiamento.
Una produzione attenta all’autenticità
Le riprese si sono svolte in sei giorni tra Los Angeles, Oklahoma City e Londra. Il team di produzione ha puntato su volti autentici, scegliendo veri cowboy, operai edili, scalatori e giovani, per evitare qualsiasi artificio. Per le sequenze di Doechii, Levi’s ha collaborato con il suo coreografo Robbie Blue, che ha curato le mosse di danza che chiudono lo spot.
I reveal film e l’espansione della campagna
Dopo il Super Bowl, ‘Behind Every Original’ continuerà a vivere attraverso una serie di reveal film: clip da sei secondi, rapide e incisive, dedicate a ciascun protagonista. L’attenzione si sposta dal volto alla fisicità, dal nome alla forma di espressione, enfatizzando movimento e personalità più che la celebrità.
La campagna si svilupperà nel corso dell’anno su social, digitale, punti vendita e affissioni, come parte di una narrazione globale più ampia. Fotografie e contenuti dietro le quinte mostrano il cast mentre indossa il denim Levi’s e si prepara a entrare in scena, richiamando visivamente i percorsi personali e le storie che definiscono ogni Original.
Il ruolo centrale del denim Levi’s
Il denim è il vero protagonista della campagna. Lo styling attraversa decenni di storia del brand: dai cowboy d’altri tempi alle icone pop degli anni ’80, fino ai look contemporanei. Doechii indossa jeans Low Slim Boot cut, ROSÉ sceglie i Loose Boot cut con una Relaxed Fit Trucker, Shai Gilgeous-Alexander appare con i 578 Baggy e una Relaxed Fit Trucker, Questlove con i 505 Regular Fit, mentre Stefanie Giesinger sfoggia i Ribcage Slim jeans abbinati a una Super Soft Longsleeve Polo.
La varietà di stili ed epoche racconta come Levi’s sia stato presente, per oltre un secolo, nei momenti più grandi e in quelli più quotidiani della vita. Il team creativo ha adattato il denim alle personalità degli Originals, realizzando anche capi su misura per alcuni di loro, come una giacca in denim personalizzata per Questlove e guanti in denim creati appositamente per Shai Gilgeous-Alexander.
La campagna, ideata in collaborazione con TBWA\Chiat\Day LA, si chiude così come è iniziata: ribadendo che dietro ogni Original c’è una storia, e spesso quella storia passa da un paio di jeans Levi’s.