“Il nostro settore sta vivendo una trasformazione profonda: l’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo”. Davide Arduini, Presidente di UNA, ha aperto con queste parole l’evento ‘Ok il prezzo non è giusto’, l’edizione 2025 di Comunicare Domani che ha posto al centro del dibattito la questione della remunerazione del pensiero creativo e strategico nell’era dell’intelligenza artificiale.
“La vera sfida non è solo tecnologica, ma culturale: riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro”, ha proseguito. “Per sostenere e valorizzare questo ruolo, è necessario un costante lavoro sulla sostenibilità e sulla responsabilità di tutte le persone coinvolte. Ma soprattutto questo sforzo è cruciale anche in vista dell’introduzione dell’intelligenza artificiale, che richiederà di difendere il valore distintivo dell’intervento umano nel processo comunicativo”.
L’Artificial Intelligence è un’arma a doppio taglio
La Presidente del Centro Studi UNA, Valentina Salice, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da una survey sul mercato italiano, che mette in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo.
In sintesi, è stato mostrato come solo il 27% delle agenzie ritenga equo il proprio compenso, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. “Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing”, ha spiegato Salice (di cui abbiamo anticipato qui su Youmark una completa riflessione), evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. “Da un lato l’AI può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati”.
Ha poi approfondito il tema dell’AI come fattore di ridefinizione dei costi e dei modelli di servizio Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano: “Vi sono tre problematiche principali nel modello di business delle agenzie: la guerra dei prezzi alimentata dall’offerta, la svalutazione del valore ottenuta regalando il modello di dimostrazione dell’efficacia, e la vulnerabilità del modello a economie di scala che marginalizzano i junior, la cui fungibilità è aumentata dall’AI, minacciando alle basi la sostenibilità strutturale”, ha sintetizzato, proponendo di “competere non sul prezzo ma sul valore strategico”.
“Le quattro aree da coltivare sono evidenti: vicinanza al cliente, narrativa e creatività (capacità di generare idee divergenti), fiducia e riconoscibilità”, sottolineando infine come l’umanità, cioè ragione, insight e morale, sia il vero vantaggio competitivo, “sintetizzato nelle quattro R: Realtà, Rilevanza, Reazione e Risonanza“.
Un contributo di respiro internazionale è arrivato da Tim Williams, di cui abbiamo riportato qui una esaustiva intervista. Il consulente e fondatore di Ignition Consulting Group ha illustrato come le agenzie di comunicazione possano evolvere da modelli ‘a ore’ verso un approccio solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto. La riflessione è poi proseguita con una tavola rotonda moderata da Valentina Salice, che ha coinvolto Carlo Colpo (Cmo Lavazza), Eligio Catarinella (Svp Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA).
Il mercato delle comunicazione cresce per le piccole e micro imprese
Ultima, ma anche particolarmente attesa, Federica Setti, portavoce del Media Hub, ha presentato le stime aggiornate del mercato pubblicitario e della comunicazione per il 2025: le previsioni vedono un Mercato anticiclico rispetto al contesto economico, con un valore che nel 2025 sfiora i 12 miliardi di euro (+3,1%).
Tuttavia, se si escludono da questa fotografia gli investimenti delle piccole e microimprese, che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, il mercato si ridimensiona a 9 miliardi di euro (+0,9%). Il Video si conferma il formato dominante, con oltre un investimento su due, mentre la Televisione vede la componente digitale (Advanced) correre ad un ritmo decisamente superiore a quella lineare (+19.4% vs -1.3%).
“Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (GAMT: Google, Amazon, Meta, TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo dello Small Business, che genera il 60% delle loro revenue”, ha sottolineato Setti. “Considerando anche il mercato esperienziale, con le sue diverse anime capaci di abbracciare passioni, eventi e contenuti dal vivo, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia sfiora i 17 miliardi di euro nel 2025”.
Guardando al 2026, il Media Hub prevede un ulteriore incremento del mercato, che raggiungerà 12,5 miliardi di euro (+4,5%), grazie ai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV.
“L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione, dove il coraggio e la visione saranno fondamentali per affrontare un futuro che, pur imprevedibile, resta ricco di opportunità”, ha concluso Setti.
di Massimo Bolchi