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Tra pop intelligente, riscoperta del pubblico reale e casi iconici come la campagna TIM a Sanremo, ne parliamo con Alasdhair Macgregor Hastie, VP & Executive Creative Director BETC Paris e Creative Chairman HAVAS.
L’impossibilità di nascondersi: l’AI come acceleratore della verità
L’intelligenza artificiale non sta semplicemente cambiando gli strumenti del mestiere. Sta accelerando un processo più radicale: la fine dell’opacità. Nel nuovo ecosistema, tutto è misurabile, confrontabile, replicabile. E questo produce un effetto netto: la scrematura diventa immediata. Non esiste più spazio per agenzie che separano ‘quella che vince i premi’ e ‘quella che fa business’. Il punto non è se l’AI sostituirà i creativi. Il punto è che l’AI amplifica ciò che esiste già: chi crea valore lo moltiplica, chi non lo crea si appiattisce. Da qui una conseguenza strategica: le agenzie non possono più essere fabbriche di output. Devono diventare strutture ibride, più simili a ‘McKinsey’ della creatività: realtà che entrano nei problemi dei clienti e li risolvono attraverso idee, contenuti e sistemi narrativi. Non campagne, ma soluzioni. In questo scenario, la produzione pura diventa progressivamente commodity. Ma solo per chi non ha una direzione creativa forte.
Dal ‘fare pubblicità’ al creare valore: il ritorno della consulenza
La trasformazione è chiara: il centro non è più la campagna, ma il problema. Il cliente non cerca più semplicemente un’idea creativa, ma una risposta efficace al proprio contesto culturale e di business. L’AI accelera questo passaggio perché rende la produzione più facile, più veloce, più accessibile. E quando tutto può essere prodotto, ciò che conta è la capacità di scegliere, direzionare, interpretare. È qui che cambia il ruolo delle agenzie: da esecutori a consulenti creativi. Non è un ritorno al passato, ma una ridefinizione del valore, che sta nella capacità di pensare in modo non lineare, collegare cultura e business, trasformare insight in impatto. E questo cambia anche la logica economica: il valore va riconosciuto e pagato. Più una struttura genera impatto, più deve essere valorizzata. Il resto si livella.
Pop intelligente vs trash: la fine dell’elitismo e il ritorno del pubblico reale
Uno degli effetti più interessanti di questa trasformazione è culturale. Per anni la comunicazione ha oscillato tra due estremi: da una parte l’elitismo creativo, dall’altra il pop inteso come semplificazione o degradazione. Oggi questa distinzione non regge più. Il ‘pop’ non è sinonimo di basso livello. È ciò che parla alla maggioranza delle persone. E la maggioranza non è passiva, né poco intelligente. È semplicemente reale. Il problema nasce quando il pop viene confuso con il trash non intenzionale. Ma esiste un’altra strada: un pop intelligente, consapevole, capace di essere accessibile senza essere superficiale. La cultura contemporanea lo dimostra: podcast, cinema, musica e contenuti digitali convivono tra alta complessità e intrattenimento popolare. Lo stesso pubblico attraversa tutto questo senza contraddizioni. La comunicazione, allora, deve tornare a essere cultura popolare nel senso più alto: non abbassarsi, ma uscire dall’autoreferenzialità. Significa anche una cosa semplice: smettere di parlare solo a sè stessi.
Cultura, industria e casi concreti: quando la comunicazione diventa infrastruttura
La pubblicità, nella sua forma più efficace, non è mai stata solo pubblicità. È sempre stata cultura. Eventi come Sanremo lo dimostrano chiaramente: non sono solo palchi musicali, ma dispositivi culturali in cui il Paese si riconosce, si racconta e si aggiorna. Per questo restano centrali anche per i brand. In questo contesto, campagne come quella di TIM rappresentano un caso emblematico: non nostalgia, ma marketing evoluto.Riprendere un’idea storica e aggiornarla non significa guardare indietro. Significa riconoscere che alcune intuizioni diventano patrimonio culturale e possono essere riattivate nel presente per vestire l’evoluzione del brand. È un cambio di prospettiva importante: il valore non è nella novità fine a sé stessa, ma nella capacità di costruire significato nel tempo. La comunicazione diventa così infrastruttura culturale. E le marche entrano stabilmente nel tessuto della cultura popolare, non come ospiti, ma come attori.
Il futuro dell’industria: più creativi al comando
Il futuro della comunicazione non è solo tecnologico. È soprattutto organizzativo. Le grandi strutture continueranno a esistere, ma saranno sempre più polarizzate tra due modelli: da una parte la commodity produttiva, dall’altra le realtà guidate da creativi con funzione direzionale. Il punto chiave è proprio questo: il ritorno del direttore creativo come figura centrale, non solo estetica, ma strategica. Non si tratta di romantizzare la creatività, ma di riconoscerla come competenza di governo del valore. Direzione, visione, capacità di sintesi culturale.