Dandovi appuntamento a mercoledì 19 novembre, presso il Meet di Milano alle ore 17, eccovi il Coperchini pensiero.
Il procurement può davvero capire il valore dei servizi di comunicazione?
Dipende dal tipo. Il procurement di marketing non può essere generalista, deve avere un background di marketing. Scegliere un partner, in comunicazione, non significa trovare quello che costa meno, ma capire chi è quello giusto. È un lavoro diverso dal procurement tradizionale e richiede competenze specifiche. Nel mio team, infatti, siamo tutti professionisti che arrivano dal marketing.
Come si valuta un servizio di marketing? E qual è il modello di remunerazione più corretto?
Oggi funziona il modello misto, una parte fissa, che copre il costo strutturale dell’agenzia, e una parte variabile, legata ai risultati. Ma non è semplice, i risultati non sempre sono misurabili nell’immediato. Esistono attività tattiche di breve periodo e progetti che costruiscono brand value nel lungo. Tuttavia La comunicazione resta un investimento, non un costo e gli investimenti vanno valutati con un orizzonte temporale adeguato.
L’intelligenza artificiale: che impatto avrà sul settore e sulla remunerazione?
Cambierà tutto. Molto velocemente. Non sarà un peggioramento, ma un cambiamento. Pensiamo a quando arrivò negli anni ’80 il PC. Alcuni ruoli sono spariti, certo, ma se guardiamo a oggi non c’è meno lavoro di allora, ci sono lavori diversi. Accadrà la stessa cosa con l’AI. Quello che abbiamo sotto gli occhi oggi è un passaggio inevitabile, ma non la fotografia definitiva del futuro.
Crescita, bulimia di contenuti e disparità: stiamo entrando in una nuova era?
È un tema quasi filosofico. La società non è mai stata avanzata e benestante come oggi — almeno nel mondo occidentale — e il meccanismo capitalistico ha avuto un ruolo centrale.
Ma ha così senso produrre tanti contenuti spesso tutti uguali?
Sì, perché non ci sono alternative.Viviamo perennemente connessi: per conquistare attenzione bisogna essere presenti dove il consumatore è. I contenuti aumentano e aumenteranno. A volte si esagera, certo, ma non possiamo tornare al Carosello, non sarebbe più sufficiente. Il punto è seguire il consumatore lungo la sua giornata, non sommergerlo.
Il futuro delle agenzie: creatività, AI e valore aggiunto
Le agenzie saranno sempre più partner consulenziali. Il valore si sposterà verso la parte più alta: strategia, insight, direzione. L’AI produrrà idee e varianti, ma saranno gli esseri umani a guidare il processo. Il cambiamento è un’opportunità, la tecnologia permette di testare, sperimentare, costruire valore nuovo. Le agenzie dovranno salire di livello, non scendere.
Concentrazione e fusioni: un processo inevitabile?
«Sì, è frutto dei tempi. Esistono player globali enormi, tecnologicamente avanzati, che spingono tutto l’ecosistema a crescere. E la globalizzazione, anche se politicamente oggi è meno di moda, continua a funzionare economicamente. Per operare a livello globale bisogna essere grandi.
Che messaggio dare ai brand e ai partner di comunicazione?
Il rapporto deve essere di vera partnership. La comunicazione è difficile, lo è sempre stata e non diventerà più semplice. Richiede attenzione, capacità di costruire brief chiari e da parte delle agenzie strategie sempre più complesse, perché il mondo è più complesso. La sfida del futuro? Coniugare la complessità dell’offerta con la semplicità delle risposte. Le risposte efficaci sono sempre quelle semplici.