Nel nuovo scenario convergente e sempre connesso, i player internazionali hanno rapidamente acquisito posizioni di rilievo. “Le piattaforme online competono non solo con gli stessi operatori di telecomunicazioni per servizi di comunicazione interpersonale, ma anche con gli operatori provenienti dai media tradizionali, sia direttamente attraverso l’offerta di servizi e prodotti che soddisfano i medesimi bisogni dei consumatori (di informazione, intrattenimento, acquisto di beni e servizi), sia indirettamente nella distribuzione dei ricavi da pubblicità online, principale fonte di finanziamento dei servizi offerti via web”, sottolinea il Presidente dell’Autorità Garante per le Comunicazioni, Angelo Marcello Cardani.
Il modello di business è tuttora basato in modo preponderante sul ricorso ai ricavi che derivano dalla vendita di pubblicità online, un settore caratterizzato negli ultimi dieci anni da profonde trasformazioni (nei formati, nelle tecniche di profilazione dell’utenza, nei modelli di compravendita sempre più automatizzati, nel processo di formazione dei prezzi) che hanno consentito “crescenti margini di guadagno per gli operatori coinvolti nei processi di intermediazione della compravendita di pubblicità, favorendo pertanto la crescita degli investimenti pubblicitari nel nuovo mezzo che, in base all’ultima valorizzazione del SIC per il 2017, hanno registrato un’ulteriore incremento (pari a 3 p.p. rispetto all’anno precedente) anche del proprio peso sui ricavi complessivi (corrispondente al 14,6%)”.
In questo nuovo contesto competitivo, le piattaforme online si confrontano con i concorrenti avvalendosi di un asset economico difficilmente replicabile, rappresentato dai big data. Da un lato, la possibilità di avvalersi di un’imponente mole di dati sugli utenti, consente a questi operatori di erogare messaggi pubblicitari agli utenti profilati e in linea al target desiderato, permettendo a tali soggetti di assumere una posizione di leadership nel settore mondiale e nazionale della pubblicità online; dall’altro, tali piattaforme rappresentano, ormai, la porta di accesso privilegiata dall’utenza per l’informazione in rete.
“Recentemente, però, proprio all’interno dei social network che costituiscono lo snodo fondamentale per l’accesso all’informazione”, recita il Report dell’AgCom, “sono emerse forme patologiche del sistema dell’informazione come la polarizzazione dei cittadini e fenomeni di disinformazione che si configurano come vere e proprie strategie”.
Tendenza alla concentrazione sui mercati internazionali
D’altra parte,a livello globale, i ricavi netti derivanti dalla raccolta di pubblicità complessivi che, nel 2018, hanno raggiunto 237 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2017
Guardando ai ricavi conseguiti dai singoli operatori, emerge la posizione di leadership di Google, con una quota, nel 2018, pari al 31,5% (corrispondente a 75 miliardi di euro), di poco inferiore a quella dell’anno precedente. Segue Facebook che realizza ricavi per 46 miliardi di euro (corrispondenti al 19,5% del totale) e registra un incremento su base annua sia della quota (+ 2,2 p.p.) sia in volume (+30,3%). Al terzo posto, Alibaba. che, con 20,4 miliardi di euro nel 2018, rappresenta l’8,6% delle entrate da pubblicità mondiali; valore, quest’ultimo, destinato a crescere nel prossimo biennio (fino a giungere al 10%). Anche per gli altri operatori, collocati nelle prime posizioni (che presentano, fra l’altro, ricavi complessivi e quote decisamente inferiori), si è osservata una dinamica di crescita delle risorse: fra questi, si sottolinea il ruolo di Amazon che ha raggiunto, a livello mondiale, quasi 5 miliardi di euro nel 2018, destinati a più che duplicarsi entro il 2020.
Limitando l’analisi al segmento mobile, che rappresenta oltre la metà dei volumi complessivi, non si osservano variazioni significative della classifica per i soggetti collocati nelle prime posizioni.
Google continua a detenere la leadership con il 34%, seguito ad una distanza più contenuta sempre da Facebook con il 27% e Alibaba con il 12%.
La situazione in Italia
Passando all’esame delle risorse nazionali, il 2018 conferma il consolidamento della dinamica di crescita descritta in precedenza. Il settore della pubblicità online ha raggiunto nel 2018 un valore di 2,7 miliardi di euro registrando un incremento del 22% rispetto al periodo precedente. “Tale andamento è riconducibile principalmente alla crescita della pubblicità di tipo display e video (che include la pubblicità realizzata attraverso i social network), il cui peso sulle risorse complessive risulta essere pari al 56%”, ricorda il Garante. “Per quanto riguarda le altre tipologie di ricavi da pubblicità online (comprensive della pubblicità search, classified/directory,newsletter/email), nonostante la crescita dei volumi registrati in tutto il periodo osservato, l’incidenza sui ricavi complessivi di tale componente è progressivamente diminuita, attestandosi al 44%”.
Parallelamente alla crescita delle risorse pubblicitarie, anche a livello nazionale si è potuto osservare la medesima tendenza alla concentrazione presente a livello mondiale. Nel dettaglio, Google e Facebook si collocano rispettivamente al primo e al secondo posto nel ranking per risorse nazionali da vendita di pubblicità online e presentano volumi di fatturato in crescita, sia considerando i ricavi netti dalla vendita di inserzioni online (ossia derivanti dalla vendita di spazi pubblicitari sui propri siti o sulle proprie app e dall’attività di intermediazione pubblicitaria al netto della quota retrocessa ai proprietari dei mezzi), sia per quanto riguarda i fatturati pubblicitari al lordo della quota retrocessa ai siti web o app di operatori terzi. Considerando tale parametro, che offre evidenza circa i volumi di fatturato complessivamente gestiti da un operatore in qualità di intermediario di pubblicità, si conferma la rilevanza di Google e Facebook che raggiungono circa i 2/3 del valore complessivo stimato del mercato.
Per tutti i principali operatori nazionali (Italiaonline, Fininvest, GEDI, Cairo Communication, Autoscout24) e internazionali (Microsoft e Sky) presenti nella graduatoria si riscontrano delle contrazioni del peso sulle risorse complessive considerando, sia i ricavi da pubblicità online netti, sia le entrate lorde da pubblicità online. Fa eccezione Fininvest che sui fatturati pubblicitari lordi registra, invece, un lieve incremento del proprio peso.
Nel dettaglio, se analizziamo l’evoluzione delle quote in volume nel versante degli utenti dei principali servizi web orizzontali, quali motori di ricerca e dei social network, che svolgono insieme ai portali l’essenziale funzione di porta di accesso alla fruizione dei contenuti e servizi disponibili in rete si evidenzia un processo di crescita inarrestabile da parte del leader di mercato che tende a spiazzare completamente la concorrenza da parte degli altri operatori.
In particolare, per il search l’evoluzione nel contesto nazionale così come a livello mondiale, ha seguito l’andamento tipico dei mercati nei quali prevalgono le esternalità di rete: a una prima fase in cui operano più soggetti è seguito un fenomeno di concentrazione in cui si è affermato Google (stabilmente al di sopra del 90% dal 2009).
L’analisi storica delle quote dei social network in Italia mostra una dinamica evolutiva del settore molto simile a quella dei motori di ricerca. In questo caso, si evidenzia la capacità di Facebook, a pochi anni dal lancio della piattaforma (2006), di acquisire la massa critica di utenti necessaria allo sfruttamento degli effetti di rete e a innescare fenomeni positivi di retroazione che ne hanno consentito la rapida affermazione (attualmente l’operatore detiene una quota superiore al 70%).
“Le trasformazioni intervenute nel contesto informativo negli ultimi dieci anni, favorite dall’evoluzione tecnologica, hanno contribuito alla creazione di un contesto ideale nel quale possono essere realizzate strategie di disinformazione con finalità commerciali, fondate sulla valorizzazione del traffico attraverso la vendita di spazi pubblicitari online”, ha concluso Cardani presentando il Report. Non deve aver dato molto peso, evidentemente, agli sforzi del social network, descritti questa mattina al FED a Milano da Laura Bononcini, Director Public Policy South Europe di Facebook. Peccato che il Garante non ci sarà l’anno prossimo (la sua nomina scade oggi) per verificare se tale impegno è stato effettivo o solamente una fake news.
