Ne è convinto Giuseppe Mastromatteo, Vicepresindente ADCI nonché Presidente e Cco OGILVY ITALIA, con cui abbiamo approfittato per chiacchierare di creatività il giorno in cui veniva annunciata la nomina di Luca Cortesini a Presidente degli ADCI Awards di quest’anno e ovviamente si commentavano i risultati messi a segno dal nostro paese all’ultimo Cannes. Peraltro positivi in seno al rapporto (sopra media, visto che da noi è pari al 13%, mentre in generale arriva al 9%) delle conversioni in short list dei lavori iscritti, ammontando questi ultimi a 400. Altrettanto però, che a vincere è sempre una sola agenzia e, diciamolo, con una, o quasi, sola marca. Perché? Perché da anni entrambe hanno messo a sistema l’eccellenza creativa.
Dove sono le marche per cui la creatività è strategica?
Guardate i leoni assegnati a questo Cannes, Da Dove a L’Oréal, ad AXA. Polemiche sul proliferare di categorie a parte, indubbio si tratti di progetti rilevanti, che fanno la differenza, che segnano una linea di confine tra ciò che cambia il modo di stare al mondo di un brand e ciò che si dimentica nella polvere delle mille cose che si deliverano. In questi lavori c’è un credo espresso con forza, coerenza, memorabilità e convinzione dall’azienda, tradotto poi con altrettanta potenza creativa dall’agenzia, che entra nel merito del senso e dei temi cruciali del business, non solo delle tattiche. Il problema, dunque, è evidente: in Italia la creatività ha poco accesso al dialogo con chi tiene le redini delle marche. Tolti alcuni Cmo illuminati, infatti, l’interlocuzione per essere strategica dovrebbe alzarsi ai Ceo, agli imprenditori, a chi definisce il credo, non solo la visione.
Un problema di narrativa
Lo ribadiamo, occorre rimettere al centro l’eccellenza creativa, ma non come ‘fatto’ dell’agenzia, quanto come tavolo di lavoro comune. E i direttori creativi per riuscirci non devono solo deliverare, ma continuare a nutrire la grammatica dell’eccellenza, allargando l’impatto dei progetti alla cultura, alla società. Dopo anni di operation, si deve tornare agli anni di inspiration, con il tema della filosofia, dei punti di vista delle marche a farsi centrale nell’inspirazione pro differenziazione, pro unicità.