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Il nuovo report mostra come siano i social media in-feed ads, video online e altri formati digitali a guidare la crescita della pubblicità a livello globale: tra il 2016 e il 2019 questi formati porteranno infatti al 14% la crescita annuale del totale display advertising (includendo anche il formato tradizionale banner).

La crescita più rilevante deriva dai social media, con un aumento del 20% annuo, e dai video online che cresceranno del 21% annuo.

Zenith prevede che gli investimenti globali in pubblicità cresceranno del 4,0% nel 2017 fino a raggiungere i 558 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. Per il prossimo anno il centro media prevede un aumento del 4,2% degli investimenti globali, dovuto ad eventi importanti come le Olimpiadi Invernali in Corea e la Coppa del Mondo di calcio in Russia.

Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith (nella foto), commenta:  “Le piattaforme web continuano ad evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare ai consumatori. Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace”.

In Italia, nella prima metà del 2017, la fiducia dei consumatori è diminuita, mentre quella delle aziende è aumentata, nel complesso, Zenith dichiara una previsione di crescita dell’1,2% nel 2017.

Social media in-feed ads, video online e altri formati digitali, come i contenuti a pagamento e la native advertising, stanno dunque guidando la crescita della pubblicità a livello globale.

Secondo il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato oggi, tra il 2016 e il 2019 questi formati porteranno al 14% la crescita annuale del totale display advertising, includendo anche il formato tradizionale banner. Gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno, nel periodo indicato, da 84 miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale. Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%.

La crescita più rilevante deriva dai social media (che aumenteranno del 20% annuo) e dai video online (che cresceranno del 21% annuo). I social media sono ormai fondamentali nella vita degli utenti; sono il luogo in cui progettano la propria vita sociale, leggono notizie e documentano le proprie attività, dando l’opportunità ai brand di comunicare con loro in questo contesto in modo molto efficace. I video online sono senza dubbio il formato migliore, rispetto ai banner tradizionali, in grado di trasmettere i valori del brand e diventano sempre più centrali per le strategie di crescita della maggior parte delle piattaforme social media.

Paid search e classified a pagamento continuano a crescere, ma lentamente

La paid search è stata la principale attività pubblicitaria su web fino al 2015, quando è stata superata dalla display. Gran parte della sua recente crescita è dovuta alle innovazioni in ambito mobile e alla geolocalizzazione, e lo sviluppo futuro dipenderà dalla capacità di adattare gli annunci search ad assistenti vocali come Siri e Alexa. Gli investimenti in paid search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016 e prevediamo una crescita annua del 10% fino al 2019, quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari. Uno sviluppo di poco inferiore alla crescita totale della pubblicità su web, che aumenterà del 12% annuo.

La classified advertising – ossia la pubblicità su pagine dedicate, senza contenuti editoriali, spesso utilizzata per i mercati automobilistico, immobiliare e ricerche di lavoro – è stata rilevante nella fase iniziale di internet, ma la sua quota sul totale degli investimenti web sta diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d’asta e altri sostituti. Nel 2016, gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e stimiamo che questo importo aumenti del 7% all’anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.

La televisione e il video online consolidano il loro ruolo nella pubblicità

Televisione e online video advertising sono sempre stati classificati in categorie differenti in quanto vengono pianificati, venduti e categorizzati in modo diverso dalle concessionarie che monitorano gli investimenti pubblicitari. Per molti consumatori però, i due formati iniziano a confondersi l’uno con l’altro come nel caso delle Smart Tv e altri dispositivi che forniscono contenuti web che arrivano direttamente nei salotti delle famiglie italiane. Le aziende stanno anche riconoscendo che ha sempre meno senso pianificare separatamente televisione e video online: questi infatti performano meglio insieme anziché come sostituti uno dell’altro. L’offerta televisiva lavora sulla reach, mentre il video online permette di targettizzare e personalizzare il messaggio. Un’abbinata ormai imprescindibile. Escludendo la classified e la paid search – che sono essenzialmente canali di risposta diretta – televisione e video online hanno rappresentato il 48,5% della spesa pubblicitaria nel 2016, partendo dal 43,7% del 2010, e prevediamo raggiungerà una quota del 49,3% nel 2019.

Gli investimenti globali in pubblicità crescono del 4,0% nel 2017

L’analisi stima che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,0% fino a raggiungere i 558 miliardi di dollari entro la fine del 2017. In ribasso, quindi, rispetto alla previsione del 4,2% che abbiamo rilasciato nel mese di giugno. Il mercato televisivo del Messico non ha soddisfatto le aspettative; il prolungato periodo di lutto per il re Bhumibol Adulyadej ha portato ad un secondo anno di perdita per la Thailandia; e la ripresa della Malaysia dalla crisi del 2016 è stata meno rapida di quanto ci aspettavamo. Queste mancate aspettative sono state parzialmente compensate dalla spinta data dalla solida economia del Canada al suo mercato pubblicitario, e dal ritorno della Russia alla piena crescita dopo il crollo dei prezzi del petrolio e l’imposizione delle sanzioni commerciali.

Per il prossimo anno è prevista una crescita del 4,2% degli investimenti globali, rafforzata dalle Olimpiadi Invernali in Corea, dalla Coppa del Mondo di calcio in Russia e dalle elezioni a medio termine negli Stati Uniti.

La prima edizione dell’Advertising Expenditure Forecasts è stata pubblicata trent’anni fa, nel settembre del 1987. Il report è stato inizialmente pubblicato da Saatchi & Saatchi, prima di passare a Zenith nel 1988, poco dopo la fondazione della società. Allora, il mercato globale degli annunci pubblicitari era molto meno vasto – circa 187 miliardi di dollari – dominato in gran parte dagli Stati Uniti, che rappresentavano il 59% del totale degli investimenti, rispetto al 35% di oggi. La nascita della pubblicità su web, che attualmente copre quasi il 40% del mercato, sarebbe avvenuta sette anni dopo. Ma non tutto cambia: anche nel 1988 ci aspettavamo un impulso dalle Olimpiadi di quell’anno e dalle elezioni statunitensi. Prevedevamo una rapida crescita in Asia al di fuori del Giappone ed eravamo preoccupati per i problemi economici in America Latina.

“L’Internet display advertising si sta affermando come importante mezzo per lo sviluppo della comunicazione dei brand, rafforzata dai social media e dai video online”, dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence Zenith. “Le differenze tra video online e televisione tradizionale stanno scomparendo, e la pianificazione congiunta risulta essere sempre più efficace”.

“Le piattaforme web continuano ad evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare ai consumatori”, aggiunge Bonori. “Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace”.

Il focus sull’Italia: dati 2005-2016 e previsioni 2017-2019

L’incertezza del clima politico si è intensificata e potrebbe minare la crescita moderata dell’economia italiana. Le prossime elezioni politiche sono programmate prima della fine del 2018. Il Pil italiano è cresciuto del 1,2% annuo nel Q1 del 2017. L’Imf prevede un tasso di crescita dello 0,8% entro la dine dell’anno e tassi di crescita simili per i prossimi anni. Il tasso di disoccupazione è stabile all’11,1%. Nella prima metà del 2017, la fiducia dei consumatori è diminuita, mentre quella delle aziende è aumentata.

Schermata 2017-09-11 alle 15.38.35Nel complesso, ci si aspetta che il mercato dell’advertising italiano cresca dell’1,2% nel 2017. In mancanza di eventi sportivi internazionali, si prevede che l’adspend televisivo quest’anno cresca solo dello 0,2%, paragonato alla crescita del 5.4% dello scorso anno. Sky Italia ha ora acquisito i diritti di trasmissione degli Europei di calcio e rileverà, da Mediaset nel 2018, i diritti per le trasmissioni in diretta di Champions League e Europa League.

La radio sta mantenendo la crescita di cui ha goduto dal 2015 in poi, e prevediamo un incremento dell’adspend del 3,0% nel corso dell’anno. Il programmatic buying per la radio sta diventando una realtà. Mediamond ha lanciato Max (Mediamond Audio Exchange), uno strumento digitale di audio advertising che permette alle agenzie di acquistare spazi pubblicitari radiofonici, e presto questa modalità si estenderà ai podcast, alle app e alle radio in streaming. Le inventory di Max possono essere acquistate direttamente oppure in modalità programmatic attraverso i principali DSP e sono altamente personalizzabili.

Dati di mercato: 2005-2016; stime d’agenzia: 2017-2019 Previsioni d’agenzia 1) Al netto degli sconti 2) Esclusi i costi di produzione 3) Escluse le commissioni d’agenzia 4) Esclusi gli annunci economici 5) I magazine includono i supplementi dei quotidiani 6) Internet include solo i formati display fino al 2006 mentre, dal 2007 in avanti, include display, classified e search (incluso il mobile in tutti i segmenti)

Dati di mercato: 2005-2016; stime d’agenzia: 2017-2019 Previsioni d’agenzia
1) Al netto degli sconti
2) Esclusi i costi di produzione
3) Escluse le commissioni d’agenzia
4) Esclusi gli annunci economici
5) I magazine includono i supplementi dei quotidiani
6) Internet include solo i formati display fino al 2006 mentre, dal 2007 in avanti, include display, classified e search (incluso il mobile in tutti i segmenti)

Si prevede l’internet advertising quest’anno cresca del 7,4%, potenziato in particolare dagli online video e dai social media.
Il digital ha beneficiato del passaggio al programmatic buying, che permette alle agenzie di targettizzare le audience in modo più efficiente ed efficace. La penetrazione degli smartphone ha raggiunto il 60,1% nel maggio 2017, partendo dal 44,9% dell’anno precedente.

Il numero di persone che accedono a internet tramite smartphone, e non tramite Pc, è raddoppiato. Dopo un’over-performance nel 2016 (+6,8%), quest’anno il cinema decresce e prevediamo un ribasso del 6,0% per tutto l’anno.

L’Ooh ha subito una grande spinta nel 2015 grazie a Expo, da allora gli investimenti si sono progressivamente ridotti; prevediamo per quest’anno un ribasso del 4,0%. Entrambe le categorie della stampa – quotidiani e magazine – subiranno un ulteriore ribasso nel 2017 (le nostre previsioni sono rispettivamente del 6,5% e del 4,9%) dal momento che i lettori continuano a spostare la propria attenzione online.










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