È riconosciuto come le aziende farmaceutiche risultino tra quelle che riscontrano maggiore resistenza all’utilizzo dei social media. La ricerca Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability – pubblicata da Weber Shandwick in collaborazione con Forbes Insights e Pharmaceutical Market Europe – aveva già messo in luce come il mondo del pharma si stava approcciando ai social media per coinvolgere i suoi stakeholder.
Il risultato di uno nuovo studio, Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, rivela come le restrizioni regolatorie non siano più il primo ostacolo all’utilizzo dei social media da parte delle aziende. Anche se la regolamentazione rimane un aspetto centrale, gli executive della comunicazione nel mercato del pharma affermano come la loro sfida maggiore sia ormai quella di condividere internamente le strategie di comunicazione social, di infondere quindi social media confidence ai propri team e di mettere in campo le risorse giuste.
La ricerca è stata condotta attraverso interviste a 12 responsabili della comunicazione di aziende farmaceutiche in Europa, Stati Uniti, Asia e America Latina e offre alle aziende farmaceutiche una guida per diventare social, elencando 10 regole chiave per costruire e massimizzare l’utilizzo dei social media.
Le 10 Regole dell’ Engagement: Building Social Confidence nel campo farmaceutico.
1. INIZIATE A PICCOLI PASSI – Testate gli strumenti partendo da progetti focalizzati, per capire quello che può funzionare, come individuare i pubblici cui rivolgersi e creare i primi contatti. Gli intervistati concordano che iniziare con cautela, ad esempio con un programma pilota, è la chiave per fare esperienza e conoscere i bisogni, per costruire quindi una strategia di medio periodo sui social media.
2. PREPARATEVI MA SIATE FLESSIBILI – La messa a punto dei contenuti è una fase cruciale, soprattutto per prevenire situazioni di rischio e fornire soluzioni. Gli intervistati sconsigliano comunque di investire risorse per sviluppare una strategia troppo rigida, perché nel tempo potrebbe necessitare ulteriori finalizzazioni. Gli intervistati hanno inoltre imparato dalla propria esperienza come sia importate sperimentare senza la pressione di aspettative sulle metriche di breve periodo.
3. CONCENTRATEVI SUI CONTENUTI NON SUL CANALE – Tutto quello che viene fatto offline si può fare online, i contenuti devono attenersi agli standard normativi. Le aziende hanno incontrato difficoltà semplicemente quando online non hanno seguito le norme che applicano normalmente nella comunicazione offline.
4. SCEGLIETE ACCURATEMANTE IL CANALE – Alcuni tra gli intervistati segnalano come tra i colleghi ci siano coloro che affermano di sentirsi pronti alla comunicazione sui social media semplicemente perché sentono la “necessità di dover esserci”, quando invece l’approccio deve essere maggiormente strategico, soprattutto nella scelta delle piattaforme sulle quali comunicare.
5. SIATE TRASPARENTI E ONESTI – Gli intervistati insistono sull’importanza di avere regole ben definite e dichiarate sull’utilizzo delle piattaforme sociali. Alcune aziende si sono dotate di un codice di condotta etica digitale ad uso degli utilizzatori interni ed esterni.
6. NOMINATE UN RESPONSABILE O UN TEAM E DATEGLI IL SUPPORTO NECESSARIO – Per un programma di comunicazione social di successo, assegnate delle risorse del vostro staff al progetto e offritegli un adeguato programma formativo.
7. COINVOLGETE TUTTO LO STAFF– Impegnatevi nel rendere partecipi gli altri membri dello staff, specialmente le divisioni che si occupano di legal e regolamentazione. Designate un social team leader per ogni business unit per facilitare qualsiasi problematica che potreste riscontrare nella gestione del vostro piano operativo.
8. PUNTANTE SULLA FORMAZIONE INTERNA – Condividere al vostro interno i vostri successi e le best practice sui social vi porterà alla conoscenza più diffusa dell’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione con vantaggi per l’intera organizzazione. Alcuni intervistati sostengono di aver ingaggiato consulenti esterni per formare gli stakeholder interni sulle piattaforme social.
9. ASSUMENTE NUOVE PROFESSIONALITA’ – Un largo numero di intervistati riscontra nello staff attuale una mancanza di esperienza digitale; riconosce la necessità di dotarsi di figure professionali specifiche preposte alla comunicazione sui social media.
10. METTETE IN EVIDENZA I LIMITI DEL ROI – Mentre è difficile correlare le attività sui social in termini di ritorno sulla botton line, è importante continuare a ricercare le migliori metriche per valutare l’utilizzo dei social media in questo mercato, come ad per esempio la valutazione dei benefici legati all’ascolto dei pubblici e agli insights raccolti o le audience raggiunte/raggiungibili con una piattaforma sociale.
