“E’ necessario uno strappo alle regole esistenti e l’abbandono delle modalità abituali. Non hanno più senso gestioni conservatrici: è necessario un cambio di paradigma e oggi i ceo devono diventare i registi della comunicazione della propria azienda”, così Massimo Beduschi (nella foto a lato), Chairman e Ceo di GroupM Italia, Chief Operating Officer e Board Member WPP Italy, in occasione dell’incontro che si è svolto oggi.
Lo spunto ed il suggerimento, diretto in primo luogo a chi guida le imprese, ma anche ad altre istituzioni, di qualunque tipo e grandezza, arrivano come detto nel titolo da ThINK Digital, forum tecnico e tecnologico organizzato da GroupM con il supporto di The European House Ambrosetti. L’analisi che ne consegue è stata riassunta da Paolo Borzatta, Senior Partner di T.E.H. Ambrosetti, in un libro.
Il format dell’evento ha ripreso quello degli appuntamenti che WPP (di cui GroupM è la parent company che riunisce le agenzie media) organizza da anni a inizio autunno sempre con la collaborazione di Ambrosetti. Anche nel caso di questo incontro, voluto dalla struttura guidata da Beduschi, la scelta di temi e relatori è scaturita dal confronto continuo con un tavolo di esperti riunito in un apposito Advisory Board .
Beduschi: “L’invenzione, o la disponibilità, di una tecnologia molto performante, non si traduce necessariamente e immediatamente in innovazione. Perché ciò accada, deve innescarsi un processo collettivo consapevole perché ne sono coinvolti l’intera società e la cultura dell’epoca. Assieme ai ceo, con il loro ruolo guida nelle aziende, anche le agenzie media hanno un compito speciale perché la comunicazione – nell’era dell’interazione, del dialogo orizzontale tra azienda e consumatore, della co-creazione dei contenuti e dell’analisi dei big data, assume un ruolo diverso all’interno delle strutture aziendali, diventando elemento centrale nella conoscenza del consumatore e parte integrante della strategia complessiva. Per questo GroupM , nel suo ruolo di leader di mercato, ha avvertito l’esigenza di un dare vita a questo tavolo di riflessione utile a fornire le linee guida per un cambio di paradigma”.
Introdotto dagli interventi di saluto di Massimo Costa (Country Manager di WPP), Massimo Beduschi (Chairman e CEO di GroupM Italia e COO e Board Member WPP Italy) e Valerio De Molli (Managing Partner di T.E.H. Ambrosetti), l’incontro ha schierato tra i relatori protagonisti italiani e internazionali del mondo della consulenza e della comunicazione e di quello scientifico e accademico, chiamandoli a confrontarsi su alcuni degli argomenti più caldi: come la tecnologia stia cambiando il nostro oggi e plasmando il nostro domani, che genere di rivoluzione sia in atto nella comunicazione e quale dev’essere il nuovo ruolo dei ceo.
L’Italia, spiega la nota, deve affontare e colmare un gap digitale rispetto ai principali competitor europei ed è sotto la media UE anche negli investimenti pubblici in Ricerca e Sviluppo. Il nostro paese non brilla pure nel supporto all’educazione secondaria in scienze, tecnologia, ingegneria e matematica: il rischio che si corre, così, è perdere progressivamente posizioni tra le nazioni ai vertici dell’economia mondiale, a favore di Paesi che saranno più veloci e capaci nell’adottare le nuove tecnologie e sfruttare le possibilità generate dai mutamenti in atto. Dalla giornata di studi arriva così un monito al nostro sistema d’imprese, ma anche un segnale positivo, emerso anche grazie alle testimonianze di alcune delle aziende che stanno vivendo in prima linea questa fase di trasformazione: le aziende che, prima di altre, stanno abbracciando la rivoluzione dell’Industria 4.0 registrano, già oggi, aumenti di produttività e incrementi di ritorni economici.
Beduschi: “Big data e nuove tecnologie trasformano tutte le imprese in media company. Il ruolo della comunicazione – già determinante e impattante sui conti economici, poiché concorre a costruire e difendere brand awareness e reputation e brand identity, con il digitale e l’interazione bi-direzionale con il consumatore diventa ancora più centrale ed essenziale. La leva della comunicazione va integrata con le altre funzioni strategiche in azienda, entrando di diritto a far parte della ‘cassetta degli attrezzi’ di tutto il board. I nuovi ceo devono ridisegnare l’architettura aziendale secondo nuovi schemi, essere leader sapienti e risoluti di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale.
Aggiunge Valerio De Molli, Managing Partner T.E.H. Ambrosetti: “Viviamo in un’epoca caratterizzata da un enorme accelerazione del cambiamento dove le scoperte scientifiche e tecnologiche portano a cambiamenti in tutti gli ambiti della società e settori economici. Questi impattano sui Paesi ma anche sulle aziende e sui loro modelli di business, che devono evolvere per non esporsi al rischio di scomparire. In questo contesto cambia anche il ruolo della comunicazione digitale, che diventa leva strategica fondamentale di posizionamento e di relazione con i clienti e con il mercato. La nuova centralità assunta dalla comunicazione spinge ad un cambiamento nel ruolo dei ceo, che devono diventare anche chief communicator, leader digitali e testimonial delle loro aziende”.
Il momento richiede dunque che i ceo si trasformino in leader digitali per cogliere opportunità che si stanno moltiplicando, in una fase complessa di evoluzione.
Oggi, in ogni momento, utenti connessi in ogni parte del mondo, interagiscono tra loro e con i brand generando quantità di dati sempre maggiori. La capacità di leggere i big data consente di definire il consumatore individuando il suo profilo socio demografico, le tipologie di interessi storici, ricorrenti e predittivi, il tipo di dispositivo che utilizza, il profilo geo-comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo media o di acquisto, e consente quindi di conoscerne i processi decisionali e i suoi bisogni, anche latenti. GroupM si pone oggi sul mercato come interlocutore in grado di offrire alle aziende una estesa conoscenza del consumatore: dispone infatti di [m]PLATFORM, piattaforma che unisce dati, tecnologie e competenze per conoscere il consumatore e riconoscerlo con un ID unico, l’mP-ID
Conclude Beduschi: “Un uso sapiente delle tecnologie che descrivono la rivoluzione digitale nel mondo della comunicazione – Intelligenza Artificiale, Robotica, Realtà Aumentata e Virtuale, l’Internet of Things, Mobile, E-commerce e Streaming – e la corretta lettura dei big data indicano non solo quali sono le caratteristiche dei nostri attuali consumatori, ma orientano anche verso quelli che possono ragionevolmente diventarlo. Possono dare alle aziende non solo suggerimenti sulla bontà del posizionamento di marche, prodotti o servizi esistenti, ma anche fare emergere nuove idee per soddisfare desideri e esigenze ancora insoddisfatti o inespressi che stanno per divenire importanti, con innegabili ricadute positive sul business”.
Sono membri dell’Advisory Board 2017 GroupM / The European House – Ambrosetti: Massimo Banzi, Co-Fondatore di Arduino; Massimo Beduschi, Chairman e Ceo di GroupM Italia, Coo e Board Member WPP Italy ; Paolo Borzatta, Senior Partner The European House – Ambrosetti; Francesco Cecere, Direttore Marketing e Comunicazione di Coop Italia; Valerio De Molli, Managing Partner The European House – Ambrosetti; Alfonso Fuggetta, Ceodi Cefriel e Professore Ordinario Sistemi di Elaborazione delle Informazioni del Politecnico di Milano; Carlo Grossi, Direttore Divisione Otc, Menarini; Maximo Ibarra, Amministratore Delegato, Wind 3; Massimiliano Magrini, Fondatore e Managing Partner di United Ventures; Giorgio Metta, Vice Direttore Scientifico dell’Istituto Italiano di Tecnologia (IIT); Mario Fanelli, Vice Presidente Market Research & Media Planning di Lottomatica; Walter Scieghi, Head of Marketing & Consumer Communication di Nestlé Italia.
