Social Tv. Aziende, agenzie media e creative, ma soprattutto il marketing di tv e radio stanno dedicando diverse risorse a questa nuova disciplina che si colloca a metà strada tra due fenomeni: la visione di contenuti in modalità audiovisiva da un lato e, dall’altro, l’utilizzo degli strumenti di socializzazione tramite device mobile come tablet o smartphone che consentono di interagire – tramite app dedicate o attraverso i social media – con i contenuti audiovisivi.
“In MEC crediamo si tratti di una nuova abitudine che offre grandi vantaggi commerciali per advertiser e broadcaster e rappresenti un’ottima risorsa per gli inserzionisti” dichiara in una nota Julian Prat, chief strategy officer MEC (nella foto in alto). Dalla ricerca ‘Screen Life’ (AppMarket 2013) emerge infatti come chi utilizza i social media tenda a consumare più tv in modalità live senza cambiare canale durante i break e senza che ciò vada a discapito dell’attenzione verso la pubblicità rispetto a chi non usa i Social Media.
La Social TV, spiegano in MEC, può essere semplificata analizzando separatamente alcune delle sue caratteristiche principali. Consente infatti di:
– Amplificare le audience tv attraverso i social network. È stato il primo e più basico utilizzo. Oggi, circa 50 programmi dell’intero palinsesto della tv italiana hanno un hashtag ufficiale utilizzato dai broadcaster come meccanismo di amplificazione social. ‘Bake Off Italia’, l’ultimo prodotto editoriale di Discovery Channel Italy, ha raccolto un numero molto importante della total audience tramite hashtag ufficiale.
– Offrire contenuti extra dei programmi live tramite app dedicate o tramite app generiche che raggruppano più trasmissioni. Anche in questo caso ‘Bake Off Italia’ è un buon esempio di come usufruire e condividere contenuti.
– Registrare automaticamente i programmi: l’uso è ancora embrionale (ma in crescita), e permette di utilizzare gli strumenti di social TV per inviare messaggi ai Set Top Box per la registrazione automatica dei programmi o per invitare altre persone alla visione. Sky Italia è stato pioniere nell’utilizzo di Twitter come strumento di time shifted programming.
– Fare e-commerce (in futuro) con gli strumenti social sia che si tratti dei contenuti dei programmi o dei prodotti presenti nei programmi.
“E’ necessario rivedere la modalità attuale di tv planning, e i marketer dovranno cominciare a guardare oltre il grp’s così come lo conosciamo oggi, per cogliere ciò che i social network aggiungono alla tv, cioè l’engagement ”, prosegue Prat. “In MEC stiamo ragionando da tempo su questo fenomeno e su quali siano le implicazioni che dovremo tenere in considerazione nel tv planning del futuro, e il primo passo è quello di ampliare gli input di analisi. Per questo, dopo un intenso lavoro di R&D con Blogmeter, MEC ha messo a punto il primo strumento integrato di Social TV Analytics che permette di confrontare su un unico ‘cruscotto’ performance di audience classica e Kpi di Social Analytics (su FB e Twitter).”
Questo strumento consentirà di:
- Analizzare le relazioni che esistono tra audience tv e audience Social. In che modo le audience social modificano o aumentano le audience tv?
- Verificare il gradimento delle trasmissioni tramite analisi qualitativa del mood nel tempo, in funzione della curva di audience
- Identificare le trasmissioni più social in linea con il proprio target come potenziali piattaforme per sviluppo di branded content
- Rivedere la modalità di tv planning per favorire, in funzione degli obiettivi dei clienti, una modalità di planning tv che privilegi il fattore E dell’engagement, che sostituirà a tutti gli effetti l’affinità che fino ad oggi tutti i planner utilizzano per la pianificazione televisiva.
Questo ultimo punto è il più importante per i clienti e brand, perché consentirà di includere nei brief di planning tv un vero e proprio elemento di engagement.
MEC inoltre ha ben chiaro punti dai quali non si può prescindere:
1. Real-Time Adjustement. La convergenza di tv con web e social media consente di creare un meccanismo di feedback istantaneo su contenuti editoriali e advertising.
2. Sinergia tra i diversi team . Non esistono più i limiti tra i planner tv e la digital community. La nuova modalità di tv planning porterà verso un modello organizzativo cross disciplinare.
3. Convergenza mediale. La pianificazione in modalità quasi simultanea non è più un nice-to-have ma deve diventare un must-have e il planning tv sarà un’esperienza cross-channel.
4. Content creation. Nell’era del content creation, la Social TV offre una grande opportunità per aumentare gli effetti dello storytelling. A patto che ogni mezzo usi il linguaggio corretto: per essere social non basta un hashtag.
“Per aziende e brand – conclude Prat – implicazioni e modalità di utilizzo della Social Tv si possono cosi riassumere”:
- Il Tv Planning che tiene conto del fattore engagement consente di aumentare audience, grazie al fattore moltiplicativo associato ai social media (un tweet o like su un programma tv si propaga sui contatti di chi lo ha lanciato), ma soprattutto di aggiungere un effetto engagement che va ben oltre il concetto di affinity finora utilizzato dalla community dei planner tv.
- La selezione dei programmi cui associarsi in modalità branded content deve passare attraverso l’analisi delle performance di audience totale (tv e social).
- Trasferire i brand nel Second Screen in modo da interagire con gli spettatori attraverso gaming, storytelling e branded content modificando o generando nuovi contenuti in funzione delle interazioni svolte nella trasmissione stessa. Un esempio? Sto guardando una partita, un giocatore fa goal e noi, con gli strumenti di social media posso prima mostrare live le scarpe di chi ha segnato ed eventualmente fare l’acquisto .
- Social Tv Shopping: attraverso il direct commerce e la possibilità (un domani) di comprare ciò che si vede sullo schermo.
Stando all’analisi MEC, dall’osservazione delle relazioni esistenti tra le audience social e le audience tv, ad oggi emerge che:
– la tipologia di trasmissione definisce anche il livello complessivo di audience social: attualmente, ad esempio, i talk show sono le trasmissioni dove si registrano i livelli più elevati di audience social.
– l’attività di pubblicità realizzate sugli strumenti social determina anche efficacia dell’audience social: Piazza pulita o La Gabbia raccolgono le stesse audience social di Ballarò, quando invece hanno quattro volte meno di audience tv.
– Anche l’orario fa la sua differenza: il prime time ad oggi è la fascia dove si registrano il maggior numero di interazioni social.
