L’esperienza, ovviamente, è stata molto positiva. Entertainment è una categoria giovane, complicata, sempre in divenire.
Il progetto ideale per questa categoria deve essere in grado di colpire le persone in maniera rilevante, un contenuto che faccia parte della cultura e che sia cultura esso stesso.
Questo vuol dire che non solo deve essere potente dal punto di vista creativo, ma deve essere anche semplice da capire e deve portare dei risultati concreti al brand.
Insomma una perla rara che però deve sempre di più diventare l’abitudine per i brand.
Per fare comunicazione oggi, infatti, conoscenza delle persone, del contesto e misurazione dell’impatto creativo del progetto stesso, sono essenziali.
Quando parliamo di rilevanza culturale ci riferiamo allo studio approfondito di trend e argomenti ai quali le persone possano sentire un senso di appartenenza.
Ne è un esempio lampante la campagna ‘All that we share’ (vincitrice di due Gran Prix), un long form in grado di affrontare un problema attuale e spinoso come la presunta differenza culturale e non tra le persone, dimostrando che alla fine tutti possiamo trovare un punto in comune, una passione o un problema che ci unisce.
Rimanendo nell’ambito culturale un altro esempio molto calzante è portato da ‘A world with no heroes’ in grado di comunicare ad un target difficile ma molto importante oggi per i brand, quello dei gamers.
La campagna porta il lancio di un videogioco nella vita reale, trasformandolo in un vero e proprio documentario. In questo modo il target è in grado di appassionarsi al gioco prima ancora di giocarci e quindi avere un’esperienza ancor più immervisa del gioco stesso.
Come dicevo questa categoria è relativamente nuova e quindi in continua evoluzione, di conseguenza individuare dei veri e propri trend è abbastanza complicato.
Il mio pensiero è che stia diventando sempre più importante dal punto di vista marketing perchè riesce a connettersi in maniera genuina con le persone e i loro reali interessi.
Questo vuol dire che nel futuro mi aspetto che diventi sempre più rilevante e che possa essere il benchmark da cui partire per realizzare creatività che funzionino su tutti i livelli e media.
Di certo questo passa dalla capacità delle agenzie e dei clienti di studiare in maniera sempre più precisa il comportamento sociale del target: siamo in un periodo in cui è l’utente a decidere quale contenuto guardare.
Tendenzialmente le regole, soprattutto quelle riguardanti la durata dei contenuti, stanno cadendo.
Non esistono più contenuti troppo brevi o troppo lunghi, esistono solo contenuti interessanti o poco interessanti per le persone.
E’ vero che è difficile individuare un vero e proprio trend ma questo non ci impedisce di estrapolare delle considerazioni interessanti riguardo la categoria.
Sicuramente i risultati sono importantissimi e devono aver portato business al brand, altrimenti il progetto perde punti, vediamo sempre più case con kpi riguardanti solo le views di un determinato contenuto ma è essenziale sapere in cosa si sono trasformate queste views, altrimenti rimangono fini a se stesse.
Di conseguenza la costruzione della case è cruciale in quanto deve riassumere il lavoro congiunto di brand e agenzia e può capitare che un lavoro molto potente possa perdere di mordente a causa di alcune ingenuità commesse nella costruzione del film, come, appunto, l’omissione di dati riguardanti il business o il background socio culturale.
Lo storytelling rimane il pilastro fondante dei progetti più premiati, il messaggio che il brand vuole comunicare deve essere chiaro e funzionale e deve andare ad occupare un territorio inesplorato; di questo ne è un ottimo esempio ‘Netto Easter Bunny’, in grado di darci un punto di vista nuovo rispetto all’abusato momento di comunicazione pasquale.
Infatti racconta la storia di come è nato il coniglietto che durante la Pasqua elargisce uova di cioccolato e lo fa con un crafting perfetto tant’è che non sfigurerebbe come corto Pixar.
La storia, lanciata tramite un contenuto long form, si è poi articolata in maniera coerente su altri touchpoint, dal social alla stampa di un libro per bambini.
E per ultimo un tassello che, a mio avviso, è fondamentale per realizzare un lavoro vincente sia dal punto di vista business che awards: la collaborazione tra agenzie e clienti che deve basarsi su un rapporto di fiducia reciproco che può rafforzarsi solo con il tempo, rischiando e innovando.
Chiudo con un ringraziamento speciale all’organizzazione Eurobest, a Mark Adams nostro presidente di giuria e agli altri giurati italiani, nella speranza che si riesca sempre di più a fare squadra quando si tratta di competizioni estere.
