Il 38% degli italiani ritiene importante che i messaggi pubblicitari e il packaging dei prodotti mostrino famiglie moderne e/o non tradizionali (genitori single, famiglie omogenitoriali, coppie miste dal punto di vista etnico, etc). Si tratta di un dato superiore alla media europea, ferma al 32% e alla generale opinione sul tema diffusa nei principali Paesi dell’Europa Occidentale. In Francia e Germania, infatti, la percentuale si attesta al 33%. Inoltre, il 31% degli italiani ritiene importante che le campagne di advertising e le confezioni dei prodotti rappresentino orientamenti e identità sessuali diverse (omosessuali, transgender, etc). La media europea scende in questo caso al 26%, influenzata negativamente da Paesi più conservatori come la Russia, la Turchia e gli Stati dell’ex URSS.
I dati emergono dalla Global Survey Women & Diversity di Nielsen condotta su un campione di oltre 31.000 individui in 63 Paesi, tra i quali l’Italia.
“Le modalità con cui il gender viene comunicato attraverso la pubblicità, definite gender displays dal sociologo americano Erving Goffman, riflettono le tendenze riscontrabili all’interno della società”, dichiara nella nota Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato Nielsen Italia. “Oggi siamo continuamente esposti a messaggi pubblicitari: per raccontare con successo una storia occorre una conoscenza a 360 gradi dei target di una campagna e più in generale di una comunicazione. Il messaggio diventa tanto efficace quanto chi comunica sta dalla parte del consumatore, parla il suo stesso linguaggio e mostra abitudini e più in generale una quotidianità vissuta. Ciò che emerge dalla nostra ricerca è quindi un desiderio comune a tutto il mondo industrializzato di vedere comunicazioni commerciali più inclusive, dove la diversità non sia nascosta o rappresentata come un ostacolo”.
Non sono solo gli orientamenti sessuali e le identità di genere a trovare il favore degli italiani davanti a uno spot o a una pagina pubblicitaria su un quotidiano. Secondo l’indagine Nielsen, la perfezione del fotoritocco, caratteristica delle campagne adv di qualche anno fa, lascia oggi spazio alla rappresentazione della realtà. Per circa 4 italiani su 10, lo stereotipo dell’individuo giovane, atletico e di bella presenza non è più ciò che si vorrebbe trovare oggi in una pubblicità. Più in generale, il 40% degli italiani si dichiara d’accordo con l’opinione che le comunicazioni commerciali dovrebbero mostrare più spesso persone con tipi di corporatura diversi (sovrappeso, sottopeso, etc.). Inoltre, la stessa percentuale di intervistati in Italia è d’accordo nel dare spazio anche a persone più anziane. Il 39% è invece favorevole alla presenza di persone con background, culture ed etnie diverse. Ampia anche la percentuale (39%) di chi condivide l’idea che persone con diverse abilità fisiche e/o mentali (udito, vista, mobilità, parola, ragionamento, etc.) debbano essere maggiormente rappresentate nelle pubblicità e sui packaging.
Nel confronto tra i dati italiani e il panorama europeo occidentale, la Spagna sembra essere il Paese più aperto verso le diversità di genere e di orientamento sessuale (43%) e le rappresentazioni di famiglie non tradizionali (48%). Oltreoceano, gli Stati Uniti si confermano il Paese più “liberale” da questo punto di vista, rispettivamente con 40% e 48% di americani favorevoli a queste due rappresentazioni nelle pubblicità.
Tornando all’Italia, la ricerca di Nielsen affronta anche il tema dell’apprezzamento di comunicazioni commerciali più inclusive all’interno delle diverse generazioni. Tra i teenager della cosiddetta Generazione Z (nati dalla fine degli anni ‘90), il 43% è favorevole alle pubblicità che mostrano famiglie non tradizionali e persone con orientamenti sessuali e identità di sesso diverse. Più basso il dato relativo ai Millennial (nati tra l’inizio degli anni ‘80 e la fine degli anni ‘90): all’interno di questa categoria, il 37% apprezza pubblicità in cui appaiono famiglie non tradizionali e il 34% quelle in cui sono presenti persone con orientamenti sessuali e identità di sesso differenti.
Diverso il discorso per la sensibilità al tema dei canoni estetici. Da questo punto di vista emerge una preferenza maggiore da parte dei Millennial. Il 41% di questi ultimi apprezza la diffusione di messaggi in cui compaiono persone con corporature diverse. Meno sensibili a questo tema invece i giovanissimi della Generazione Z, che apprezzano questo tipo di messaggio nel 36% dei casi. I Baby Boomer (nati tra la metà degli anni ‘40 e la metà degli anni ‘60) sono più sensibili all’aspetto della senilità e della disabilità: il 45% di questi vorrebbe vedere rappresentate persone più anziane e il 42% gradisce messaggi pubblicitari in cui sono presenti anche protagonisti diversamente abili.
L’atteggiamento favorevole ad aumentare le rappresentazioni della diversità in pubblicità e sulle confezioni si traduce anche nei comportamenti d’acquisto. Dalla ricerca emerge che circa 1 italiano su 2 è più propenso ad acquistare marche pubblicizzate attraverso comunicazioni attente al tema della diversity. Nel dettaglio, per il 48% degli intervistati le pubblicità/confezioni che mostrano persone con abilità fisiche/mentali diverse hanno un impatto positivo sull’acquisto della relativa marca comunicata. Il dato sale al 62% se all’interno del campione intervistato si considerano solo i Millennial. In questa fascia d’età l’apprezzamento delle pubblicità/confezioni che sottolineano diversità di genere si evidenzia nel 60% dei casi (media totale campione 47%). Infine, il 46% degli italiani si dichiara propenso ad acquistare un brand che viene comunicato attraverso pubblicità e packaging in cui compaiono persone di background, culture ed etnie diverse (Millennial 55%).
