A proposito di ruolo delle Pr nel communication mix, del loro peso strategico, del divenire futuro e della misurazione, il parere di Fabio Regis, Group Brand Manager area automotive Gruppo Tavola.
Quanto è strategica e prioritaria l’attività di pr nel marketing mix del suo brand?
“Arbre Magique si presta a eventi di pubbliche relazioni particolarmente coinvolgenti. Generalmente, l’attività di pubbliche relazioni si integra nel contesto di un piano di comunicazione di marketing che parte dal lancio di una nuova collezione. Ad esempio nel 2013, col lancio di due nuove fragranze della linea Freestyle abbiamo organizzato un evento al Fuori Salone in via Tortona durante la settimana del Salone del Mobile di Milano. Nel 2014, per il lancio della collezione Pret-à-Porter abbiamo organizzato una sfilata di moda di capi ispirati ad Arbre Magique che ha avuto una notevole risonanza mediatica. Anche quest’anno per il lancio della nuova linea Mediterraneo abbiamo intenzione di puntare al below-the-line e alle pr”.
Quanto ritiene coinvolgibile l’agenzia di pr nella progettazione strategica del brand e perché?
“Più che nella fase di pianificazione della brand strategy, l’agenzia di pr è coinvolta nella fase di execution, che è particolarmente critica perché il percorso strategico arriva al momento della verità in cui la novità proposta dal brand viene per la prima volta a contatto con gli influencers e opinion leaders. E’ tuttavia necessaria una pianificazione delle attività di pubbliche relazioni soprattutto per trovare le priorità d’azione all’interno di un’ampia gamma di opportunità”.
Quali sono le attività che nei prossimi anni dovranno caratterizzare la sua agenzia ideale?
“Le agenzie di pr si stanno evolvendo e l’area di maggiore sovrapposizione con agenzie nate sulla base di altre competenze è l’area della comunicazione digitale. Ad esempio sulla gestione dei profili social del brand, il social media specialist può fare capo ad una agenzia di pr oppure ad una digital agency. Stesso ragionamento per chi si occupa di influencers marketing, di blogger engagement o semplicemente di Seo/Sem. Ritengo che le agenzie di pr tendenzialmente offline possano trovare un ideale sviluppo nel campo del web”.
Quanto le Pr sono in grado di creare sinergie con gli altri partner della comunicazione e quanto è importante questa capacità per lei?
“Un buon piano di comunicazione integrata, multi-channel che include mezzi off e online, e cross-mediale, vede necessariamente l’integrazione delle pr con altri partner della comunicazione. Relativamente poco coi centri media che si occupano di pianificare spazi, molto con l’agenzia di pubblicità che fornisce alle pubbliche relazioni la trasposizione della brand identity nei materiali tipicamente usati negli eventi e nelle attività di pubbliche relazioni, ad esempio per la personalizzazione di cartelle stampa, rollup, inviti e così via”.
Quale dovrebbe essere lo stato dell’arte ideale della misurazione dell’efficacia della comunicazione below-the-line e degli eventi di pubbliche relazioni, e che cambiamenti auspica in tal senso?
“Puntare all’efficacia nella comunicazione above-the-line è un must assoluto perché sono in gioco budget considerevoli. Per questo, in fase di pianificazione e allocazione degli investimenti pubblicitari, il centro media fornisce tutti i parametri per valutare la capacità di una campagna di generare un livello di pressione pubblicitaria efficace per il target group di riferimento. Invece, nel caso del below-the-line, in cui includerei le attività di pubbliche relazioni, adottare raffinati sistemi di misurazione dell’efficacia rispetto a determinati obiettivi di comunicazione può essere diseconomico rispetto al budget del progetto e i parametri sono fissati non tanto su obiettivi di comunicazione, quanto piuttosto su redemption o conversion. Anche in questo caso, il digital può aprire nuove strade. Ad esempio, rendendo particolarmente semplice e conveniente per il brand monitorare gli effetti delle attività”.
