Quanto è strategica e prioritaria l’attività di pr nel marketing mix del suo brand-della sua azienda?
“TheFork è una tra le principali app di ricerca e prenotazione online dei ristoranti. Per gli utenti è lo strumento ideale per cercare e prenotare il ristorante giusto per ogni occasione, mentre per i ristoranti è un’agenda digitale delle prenotazioni. Ha iniziato la sua attività in Italia nel 2015 a seguito dall’acquisizione di due startup del Belpaese da parte del gruppo TripAdvisor. La nostra Brand Awarness spontanea nel giro di pochissimi anni è passata dallo zero al 34% (dati di maggio 2017). Questo è stato possibile grazie a un eccellente servizio sia lato B2B sia lato B2C, che è stato valorizzato da un marketing mix efficace e mirato. Le relazioni pubbliche e le relazioni con i media ne hanno sempre fatto parte. È stato un apporto fondamentale perché si trattava di costruire un brand da zero. La nostra strategia di marketing – guidata da Raquel Bravo, Regional Marketing Director di TheFork – è basata sulle performance. L’obiettivo è mandare messaggi chiari e concisi affinché i clienti facciano esperienza diretta del servizio. Le relazioni pubbliche offrono più spazio per raccontare i grandissimi vantaggi che TheFork è in grado di offrire a utenti e ristoratori, nonché la storia di successo dell’azienda. Siamo diventati nel giro di pochissimi anni una realtà internazionale e promettente e ritengo che sia nostro compito raccontare una storia d’eccellenza imprenditoriale come questa, capace di creare lavoro, esperienze gastronomiche uniche e un nuovo giro d’affari per i ristoranti. Abbiamo, infine, sempre dialogato con i player del settore della ristorazione perché riteniamo sia essenziale per migliorare il nostro servizio e dare il nostro contributo nella digitalizzazione delle imprese della ristorazione. Quindi direi che le pr sono un elemento estremamente significativo nel nostro posizionamento”.
Quanto ritiene coinvolgibile l’agenzia di pr nella progettazione strategica del business della sua azienda e perché?
“In aziende di grandi dimensioni ritengo che l’agenzia PR sia coinvolta in modo indiretto, ma significativo. Come ogni consulente, fornisce feedback e informazioni utili a chi si occupa della comunicazione e/o del marketing, che può poi veicolarle internamente e avvalersene anche per la pianificazione strategica. È un punto di vista esterno attento alla percezione dell’azienda e al mercato che senz’altro ha un ruolo importante. Nel nostro caso ci avvaliamo della collaborazione di un’agenzia che ci segue dal lancio. Non è direttamente coinvolta sullo sviluppo del business, ma lo è attivamente sulle strategie di comunicazione. La nostra è una collaborazione continuativa che credo sia una chiave essenziale di successo. Il Director e l’account executive che ci seguono conoscono molto bene l’azienda, i nostri valori, la nostra mission, il nostro tono di voce. Questa conoscenza, oltre alla loro grandissima professionalità, ci ha permesso di raggiungere sempre eccellenti risultati. Il loro approccio basato sullo storytelling si combina perfettamente con la nostra strategia di comunicazione e risulta efficace anche grazie alla loro grandissima conoscenza dello scenario mediatico italiano. E’ un rapporto di fiducia nato anni fa in quanto restOpolis, una delle start-up acquisite da TheFork era cliente dell’agenzia e io stessa ne ho seguito la comunicazione come consulente dell’agenzia. Dopo essere entrata in azienda nel 2015, abbiamo voluto continuare questa proficua partnership che va avanti tutt’oggi”.
Quali sono le attività che nei prossimi anni dovranno caratterizzare la sua agenzia ideale?
“La capacità di creare un buon network con altri fornitori di servizi di comunicazione e altri player esteri in modo da poter avere una rete di provider di riferimento”.
Quanto le rp sono in grado di creare sinergie con gli altri partner della comunicazione (dai centri media all’adv) e quanto è importante questa capacità per lei?
“Quanto più un’agenzia ha partner e competenze tanto più ha servizi da offrire al proprio cliente. Come anticipato penso che sia oggi strategico. Nel caso specifico dei centri media, noi abbiamo scelto di procedere autonomamente, ma immagino che per aziende meno strutturate il supporto dell’agenzia di PR possa essere prezioso”.
La vostra azienda è in grado di misurare i ritorni degli investimenti in comunicazione complessivamente o divide artigianalmente tra le diverse vocazioni (pr, adv, media….)?
“Più che altro parliamo di brand e performance, le pr rientrano nella prima categoria. Nei primi KPI consideriamo la brand awareness, il traffico alle nostre properties social e blog e i classici report di PR. Sebbene questi ultimi siano un po’ obsoleti restano comunque uno strumento per avere il polso della situazione. Lato performance misuriamo tutto quello che viene generato dalle campagne: app download, traffico e booking. In questo modo facciamo poi una valutazione complessiva delle azioni”.
Quale dovrebbe invece essere lo stato dell’arte ideale della misurazione, insomma, cosa e quali cambiamenti auspica in tal senso?
“La misurazione delle pr risulta ancora complessa. Credo che la difficoltà, ammesso che non parliamo di campagne mirate, dipenda anche dal fatto che l’effetto delle pubbliche relazioni sia di medio – lungo periodo. Esistono oggi tool abbastanza sofisticati per conoscere il traffico generato da un’azione PR, direttamente e indirettamente. Si tratta comunque di una misurazione parziale perché non tiene conto degli effetti nel tempo. E in ogni caso solitamente questi strumenti hanno costi decisamente più elevati di quelli tradizionali, pertanto sperimentarli richiede investimenti che non sempre hanno senso. I classici report danno comunque il polso della situazione. Se non si possono misurare alla perfezione i risultati delle relazioni pubbliche, io dico sempre che si possono notare i risultati della loro assenza. Nessuna gestione della reputazione può portare nella migliore delle ipotesi all’indifferenza. Nella peggiore a informazioni sbagliate sull’azienda o persino denigratorie”.
