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In uno scenario in cui la comunicazione fra brand e persone diventa sempre più prossima e personale, e sempre più content-based, i marketer avvertono una crescente necessità di andare oltre la profilazione dei target.

L’approccio che preferisco per rispondere a questa esigenza resta quello delle ‘personas’, che permette di creare una rappresentazione affidabile e realistica – ma soprattuto umana – delle persone cui la marca si rivolge.

La marca deve costruire rappresentazioni efficaci basate sulle aspirazioni, sui bisogni e sugli interessi, superando il vecchio approccio di profilazione per target, fascia d’età, capacità di spesa. La sfida è quella di essere vincenti nell’ultimo miglio della performance, che dall’interesse porta alla conversione e al rapporto duraturo fra persona e brand.

Un approccio insomma fortemente qualitativo, che ci consente di gestire le molteplici sfumature di comportamento che ogni persona può avere nel corso di una stessa giornata: andare in posti diversi, coltivare passioni e interessi diversi; è una giostra continua, che può essere seguita solo attraverso la conoscenza e la rilevanza, intesa come la capacità di una marca di risultare interessante per la persona con contenuti mirati e puntuali.

Un’altra risposta all’esigenza di superare l’approccio tradizionale di profilazione è rappresentato dal modello dei nuclei generazionali sviluppato da Future Concept Lab.

Basato su tecniche quali-quantitative ed etno-antropologiche, evolve la mappatura partendo dall’età e cercando di superare le categorie in cui siamo abituati incasellare i target (X-gen, Y-gen, Z-gen). Il presupposto – molto corretto – è che oggi non è più possibile ragionare su archi temporali di 15 o addirittura 20 anni, perché la digital transformation ha rivoluzionato gli schemi temporali pregressi: mettere i 20enni nello stesso segmento dei 30enni è un errore, perché questi ultimi (nati e cresciuti con videogame e tv commerciale, ma senza smartphone) sono senza dubbio molto più migranti digitali dei primi.

Il modello individua 4 diverse fasi di vita: pre-adulti, giovani adulti, adulti maturi e adulti longevi, in grado di incarnare le diverse modalità con cui sperimentano e influenzano le esperienze di vita e di consumo più rilevanti nelle proprie fasce di età, in 25 paesi del mondo; ciascuna di queste 4 fasi contiene a sua volta 4 segmenti, per un totale di 16 profili.

Si tratta, come vedremo, di un sostanziale avanzamento nell’approccio di profilazione, che può fornire interessanti spunti di riflessione soprattutto sugli aspetti demografici; per farci un’idea, qui di seguito una breve sintesi dei 16 profili.

PRE-ADULTI (4>19 anni)

  • Lively Kids (5-8 anni, M+F) ▶ Oggi anche i bimbi in età pre-scolare hanno un ruolo di prim’ordine nella vita e nelle relazioni dei loro genitori; estremamente ricettivi agli stimoli, vivono naturalmente immersi in una promiscuità tecnologica che li rende naturali utilizzatori di tutti i device.
  • TechTweens (9-12 anni, M+F) ▶ Nativi digitali, hanno nella conquista dello smartphone un vero e proprio rito di iniziazione alla vita attiva. Vivono una quotidianità pervasa dal digitale: si scambiano le risposte dei compiti su Whatsapp, commentano la foto della gita o della vita in classe su Instagram, sfidano coetanei dall’altra parte del globo a videogame on-line.
  • ExpoTeens (13-15 anni, M+F) ▶ Siamo nel momento dell’esibizionismo, e usano le piattaforme social per dare sfogo a questo impulso; si ritrovano fisicamente assieme davanti a uno schermo per vedere filmati o musica su Youtube, lasciando che queste esperienze contribuiscano a costruire la loro identità (spesso consumando contenuti in moto frenetico e compulsivo e contribuendo ai fenomeni virali).
  • ExperTeens (16-19 anni, M+F) ▶ Sono giovani nati con il web e che hanno avuto Henry Potter tra le loro fiabe preferite; li abbiamo sempre chiamati Z-gen pensando di racchiudere in essa anche i loro fratelli minori, ma è evidente quanto questo sia un errore; mostrano logiche di competenza, conoscenza e responsabilità che un tempo erano soliti manifestarsi in età più adulta. Sono pragmatici, hanno aspettative raggiungibili e ambizioni concrete; non pensano di cambiare le regole del gioco ma di esserne parte attiva.

GIOVANI ADULTI (20>40 anni)

  • CreActives (20-25 anni, M+F) ▶ Il loro motto è: se il lavoro non c’è, bisogna inventarlo; nascono nella prima metà degli anni ’90 e sono la prima vera generazione multiplayer, essere connessi è qualcosa di naturale. Possono vedere, ascoltare e sperimentare una quantità di cose esponenzialmente superiori a quelle che i loro genitori hanno vissuto alla loro età.
  • ProActives (25-30 anni, M+F) ▶ Sono giovani che hanno il bisogno di rielaborare il mondo che li circonda usando la tecnologia come piattaforma integrata per gestire vita privata e professionale; virtuale e reale si fondono in un unico paesaggio, dove le storie raccolte dal web e quelle raccolta al bar hanno la stesa dimensione e dignità. La vera sfida (spesso ritenuta poco accessibile) è quella di lasciare il ruolo di comprimari e diventare protagonisti nella loro vita connessa.
  • ProFamilies (30-35 anni, M+F) ▶ Questo segmento riesce a coniugare un’attitudine sociale alla continuità con il nucleo familiare da cui derivano. Sono nati nei primi anni ’80, fra loro ci sono figli che hanno vissuto le conseguenze di separazioni e divorzi; se hanno un approccio al consumo innovativo e sperimentatore, sugli affetti si dimostrano più tradizionalisti dei propri genitori. La crisi economica li ha colti impreparati e spesso sono ancora a casa dei genitori (i bamboccioni di Padoa-Schioppa, per capirci).
  • ProTasters (35-40 anni, M+F) ▶ Sono i figli dell’edonismo post anni ’70 e sono caratterizzati da una decisa raffinatezza sensoriale, che manifestano con scelte di consumo ricercate e con codici comunicativi originali; vivono a cavallo tra l’aspirazione sociale e professionale e l’ispirazione culturale.

ADULTI MATURI (40>70 anni)

  • New Normals (40-50 anni, M+F) ▶ Hanno vissuto il passaggio dalla società delle ideologie a quella del consumo e dell’immagine, per cui la loro normalità è un insieme di eccezioni personali e non di atteggiamenti condivisi e uniformati. Sono quelli dei consumi di nicchia che diventano mainstream, con un percorso personale plasmato sul carattere e sulla quotidianità di vita privata, personale o di coppia.
  • Singular Women (40-60 anni, F) ▶ Donne post-femminste che non hanno più bisogno di ideologie per affermarsi: l’energia delle grandi battaglie è ora spesa nella vita quotidiana, nella quale sono donne indipendenti, mogli, compagne, madri, single, capaci però di portare quel tocco di femminilità anche nei ruoli di maggiore responsabilità.
  • Mind Builders (50-60 anni, M) ▶ Sono la borghesia maschile intellettuale e cosmopolita, la punta più giovane e avanzata dei Baby Boomers: esistenzialisti, pensatori, orgogliosi delle loro radici ma aperti agli scambi culturali. Sono il contraltare delle Singular Women, ma non portano una pari carica virile nella loro quotidianità.
  • Premium Seeker (55-70 anni, M+F) ▶ Hanno le disponibilità economiche, tempo e cultura per ricercare prestigio e distinzione; non è una questione di apparenza, piuttosto credono che la qualità della vita prevalga sulla rappresentazione sociale; il cluster femminile è prevalente e questo spiega come spesso siano donne le decision maker dei consumi.

I LONGEVI (over 65)

  • Job Players (65-75 anni, M) ▶ Uomini che non riescono a rinunciare al lavoro, tanto che alcuni ne sono usciti e provano a rientrarci, magari con una nuova attività autonoma. Per loro il lavoro è una ragione di vita, più della famiglia e della gratificazione nel consumo. Possono dire la loro nei percorsi di trasferimento dei talenti e di mentorship.
  • Family Activists (+65 anni, M+F) ▶ Sono il primo segmento dei figli della II Guerra Mondiale, abituati fin dalla più tenera età a gestire un presente di ristrettezze economiche; sono una fetta crescente della popolazione senior, che sta progressivamente tornando protagonista sostenendo le giovani famiglie spesso in sostituzione o integrazione del welfare statale. Definiscono il loro ruolo sociale in termini di estrema prossimità: la scuola dei nipoti, il bar sotto casa, il mercato rionale.
  • Pleasure Growers (+70 anni, M+F) ▶ Sono gli altri figli della II Guerra Mondiale, che superano la senescenza cercando un’estetica informale, giovanile ed energetica; sono sani e benestanti e vivono una ricerca edonistica ma intelligente, che privilegia il consumo di cultura e turismo.
  • Health Challengers (75-90 anni, M+F) ▶ Rappresentano il segmento meno in salute della popolazione senior: hanno ridotta autonomia e dipendono da altre persone, ma – nonostante questo – non si arrendono alla malattia e vogliono mantenere relazioni affettive attive con i loro cari. Vivono situazioni complesse, che impattano sulla qualità della vita loro e dei parenti più prossimi.

 










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