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Apr

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“Il modello economico dell’adv mobile è ancora oggi fortemente spostato sul concetto di pressione.

La percentuale di dati che utilizziamo con la nostra connettività mobile per visualizzare adv è spesso superiore a quella che utilizziamo per visualizzare i contenuti che stiamo cercando. Nel caso dei contenuti prevalentemente testuali (quelli delle news, ad esempio), alcune recenti stime valutano addirittura che questo split si attesti su un 90/10: per ogni 10Kb di contenuto che ci interessa, bruciamo 90Kb di connessione per contenuti pubblicitari.

Considerando che il mobile è sempre più il nostro primo mezzo di connessione digitale, va da se di quanto rilevante diventi la questione.

Arriviamo quindi a una situazione quasi paradossale: paghiamo al nostro operatore un importo mensile per tot giga di connettività, e una percentuale rilevante di essa è occupata dall’advertising; è come se in un’ora di tv, vedessimo 45 minuti di spot intervallati da piccoli spezzoni del nostro show preferito.

Uno studio del 2015 di eMarketer ci indica l’evoluzione attesa degli investimenti in mobile adv rispetto alla digital adv. Nel 2015 la spesa pubblicitaria mobile rappresentava il 49% della spesa pubblicitaria digitale; entro il 2019 la ricerca indica come invece dominerà la spesa pubblicitaria digitale.

Il modello del mobile adv è quindi ancora oggi un modello pesantemente push: interruzioni, overlay con bottoni di chiusura farlocchi, unskippable ads. Per lungo tempo è sembrato essere comunque digeribile dall’utente medio, ma il recente proliferare di proposte premium ad-free e di ad-blocker ci suggerisce che le cose stanno cambiando.

Nel panorama degli ad-blocker, dopo i primi passi fatti dai browser outsider, finalmente abbiamo visto arrivare anche la proposta di Chrome, che annuncia come filtrerà nativamente le cattive pubblicità. Ovvio, viene da chiedersi (e lo studieremo a partire da oggi) quali logiche guiderà il più grande driver di digital adv a filtrare gli stessi adv: diventerà una ulteriore leva commerciale che la grandiosa macchina di vendita Google avrà a disposizione?

Detto ciò, appare evidente come i brand che per primi si sposteranno su strategie diverse, risulteranno vincenti. Le strade maestre appaiono oggi due: la strada dei contenuti ‘enterteinment’, in cui la marca vive dentro un contenuto nativamente interessante per il target, e la strada del brand umanizzato, che parla e interagisce con i consumer attraverso i social o grazie ai primi vagiti dell’A.I. (chatbot & Co.).

Circa le potenzialità del primo approccio, ne ho parlato in passato qui e qui. Per quanto riguarda la seconda via, le prime esperienze che stiamo vedendo riguardano l’uso di app di messaggistica. Non solo WhatsApp o WeChat, ma anche il messenger di Facebook.

Ciò che i messenger consentono di fare ai brand è creare un circolo chiuso di utenti e avere una conversazione costante. Per dimostrare ai propri clienti la versatilità del prodotto, Hellmann ha lanciato Whatscook, un’efficacissima campagna marketing che punta sulla forza dell’approccio one to one. Gli utenti sono stati invitati a condividere il contenuto del loro frigorifero con dei cuochi professionisti che rispondevano ideando piatti che prevedevano l’uso della maionese, impartendo loro veloci lezioni di cucina. (guarda qui)

Oltre 13.000 persone hanno interagito con la marca, con una interazione media di più di 65 minuti per singolo user e una audience per la marca di 5 milioni, grazie agli user generated content relativi all’operazione.

Queste strade sono ancora pionieristiche: i modelli comportamentali che governano il mondo dell’interazione digitale on-to-one sono complessi e ancora in parte imprevedibili. A ben vedere, proprio qui sta la vera potenzialità della pubblicità digitale: può attirare attenzione in modi completamente differenti da quelli dei mezzi di comunicazione di massa, e quindi bucare quei filtri che i consumatori hanno costruito per difendersi dall’eccesso di messaggi pubblicitari.

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