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Se ne scrive molto, se ne parla molto, è uno di quei temi sulla bocca di tanti marketer. Ma ancora si vedono pochi brand capaci di ragionare davvero in termini di customer journey.

Il fantastico viaggio di cui parliamo è l’itinerario che il cliente percorre quando incontra una marca e, proprio sulla base di questo incontro, comincia con essa una relazione. Bene, il racconto del percorso che persona e marca fanno assieme, il tempo e gli ambienti in cui questa storia accade, è la nostra customer journey.

1Dal funnel d’acquisto alla consumer decision journey.

Iniziamo a definire i confini del viaggio: comincia quando avvertiamo un bisogno che una marca può soddisfare e finisce quando smettiamo di utilizzare quella marca.
Nel precedente ‘mondo 1.0’ si era teorizzato un modello che lavorava sul funnel d’acquisto:

Awareness – Familiarity – Consideration – Purchase – Loyalty.

Questo modello non è più attendibile. Le persone non sono più passive rispetto al mercato: oggi gli utenti hanno una pluralità di strumenti per effettuare la loro scelta.

Siamo iperconnessi, super informati, capaci di trovare informazioni, comparare, scegliere, recensire, criticare.

Le piattaforme tecnologiche, gli asset digitali e quelli fisici si fondono in un livello di complessità sempre crescente: le strategie di marca non devono spaventarsi di questa complessità, ma coglierne le enormi opportunità che offre nel costruire relazioni durature tra marca e persone.

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Parlando di interazione di fisico e digitale, vediamo alcuni elementi della Consumer Decision Journey e come questi divengono strategici per le marche:

  • R.O.P.O. (Research Online, Purchase Offline),  l’utente cerca in rete le informazioni su ciò che intende acquistare e poi perfeziona in negozio l’acquisto;
  • Click & Collect , l’utente effettua le ricerche e conclude l’acquisto online, dopodiché ritira il prodotto in negozio;
  • Try & Buy , l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio un paio di scarpe) e poi lo acquista online.

Questi comportamenti d’acquisto sono solo alcuni esempi di come oggi i consumatori si muovano con grande autonomia; si tratta di temi che mettono in crisi le strategie della marca se queste non tengono conto dello scenario d’insieme.

I touchpoint

È chiaro come il tragitto del consumatore abbia perso la linearità del funnel e si presenti per la marca come un vero e proprio percorso a ostacoli: è disseminato di interruzioni e deviazioni rappresentate dai touchpoint, cioè tutti i potenziali momenti in cui la persona può incontrare e interagire con la marca durante l’intero processo decisionale.

Questi punti di contatto sono in continua evoluzione, secondo una crescita esponenziale che vede nella digital revolution il fattore evolutivo principale. Mentre una volta potevamo distinguere almeno fra punti di contatto fisici e digitali, oggi questo non è più vero. La tecnologia sta creando touchpoint ibridi, si pensi solo ai quotidiani progressi del retail 3.0 e del proximity marketing, supporti fisici resi intelligenti dalle tecnologie IoT e in grado di dialogare con i nostri device.

Resta valida invece la distinzione fra touchpoint diretti, ossia gestiti direttamente dal brand (advertising, owned media, punto vendita, web marketing) e touchpoint indiretti, ossia sui quali la marca non può avere una gestione diretta (blog, word-of-mouth, social buzz, recensioni).

Stabilire un contatto continuo fra marca e persona per aver una qualche influenza nel processo d’acquisto è diventato e diventerà sempre più complesso. Le aziende devono attrezzarsi, avere impianti strategici omnichannel, monitorare quotidianamente la loro implementazione ed apportare aggiustamenti e correzioni di rotta praticamente in tempo reale.

Sono sempre più convinto che la quotidianità del rapporto sia per i brand la chiave per essere scelti e restare nel cuore dei consumatori. Questo lo si fa non solo con grandiosi spot tv, ma anche, e soprattutto, con l’engagement di tutti i giorni sull’ecosistema digitale, nei punti vendita, nel branded content e ovunque si possa costruire una relazione che possa legare una persona a una marca.

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