Identificati quattro nuovi cluster di consumatore multicanale: i Newbie, gli Old Style Surfer, i Social Shopper, gli Hyper Reloaded.
Cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012), si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti online).
La pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nella decisione di acquisto: la tv è il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, seguito dal punto vendita e da internet, che fa registrare nel 2012 una crescita del 50%.
Alla sua sesta edizione, l’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, potrà ricordare il 2012 come l’anno della svolta: la multicanalità, fenomeno relativamente di nicchia che nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani, a distanza di sei anni interessa il 53% della popolazione over 14.
Una crescita costante quella che ha portato la multicanalità ad essere un fenomeno di massa, da un lato sicuramente trainata dalla diffusione della tecnologia e, dall’altro, dal perdurare della crisi economica, che implica un sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto.
Alla luce di questa Italia multicanale, si sono rese necessarie nuove lenti per analizzare più in profondità il fenomeno e il configurarsi di nuovi segmenti di consumatori. Nell’edizione 2012 ci si è focalizzati sugli utenti internet e sono stati quindi identificati nuovi comportamenti di consumo multicanale, raccolti in quattro nuovi cluster, luoghi e device di accesso a internet durante il processo di acquisto sono stati osservati in profondità e, nell’ottica di diventare sempre più uno strumento di supporto strategico, in quest’edizione sono state fornite alcune linee guida alle aziende per approcciare adeguatamente e strategicamente la multicanalità.
I NUOVI CLUSTER DI CONSUMATORI MULTICANALE
La Ricerca 2012 ha dunque deciso di focalizzarsi solo sulla parte evoluta del consumatore italiano, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale. I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia; gli Old Style Sufer pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web vecchio stile e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo; i Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della smart choice, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo; gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza. “
IL PROCESSO D’ACQUISTO MULTICANALE
Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Resta, invece, sostanzialmente stabile la quota di consumatori che, tramite internet, scelgono i punti vendita in cui recarsi per portare a termine il proprio acquisto. La crisi e il boom di servizi online dedicati al confronto dei prezzi, accessibili anche da mobile, sono i principali fattori alla base dell’aumentare del numero di consumatori che sfruttano internet per confrontare i prezzi di uno specifico prodotto o servizio (78%) e per cogliere le promozioni più accattivanti. Sono oltre 21 milioni i consumatori a cui piace leggere opinioni di altri utenti su blog, forum e social network, quasi 11 milioni sono i contributori attivi di queste discussioni. Tra le principali categorie merceologiche in cui il buzz gioca un ruolo chiave troviamo l’elettronica di consumo, i ristoranti/locali, i viaggi e i prodotti alimentari.
IL BOOM DELL’E-COMMERCE
La crescita dell’e-commerce è dovuta a diversi fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale, che hanno contribuito a far aumentare la percezione (passata dal 50% al 56% dei rispondenti) di internet come un canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali. Anche il vissuto degli acquisti online è in costante miglioramento: tra i primi connotati si annoverano comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo ‘molto’) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora migliorabili, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato. Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elettronico (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale -, elettronica di consumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità: cresce l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnano terreno, come ad esempio PayPal (29%) e le carte di credito prepagate (22%).
LA DIETA MEDIATICA DEGLI ITALIANI. LA PUBBLICITA’ TIENE
L’Osservatorio Multicanalità 2012 ha registrato cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare gli Hyper Reloaded trascorrono meno tempo a casa rispetto alla media, ma molto di più nel luogo di lavoro e leggermente di più in mobilità, con un utilizzo a casa di internet del 13% superiore rispetto alla media e del cellulare del 14% in più; in mobilità, inoltre, internet e mobile vengono utilizzati rispettivamente il 16% e il 18% in più. Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, cresce il multitasking mediale: con riferimento ad almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori). Inoltre, con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi. In tale scenario, la pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto. Analizzando più in dettaglio i mezzi, la televisione non solo si mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, ma risulta anche in aumento rispetto al 2011 (dal 37% al 40%). Al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.
MULTICANALITA’ E AZIENDE
Dopo aver preso in esame i risultati della ricerca 2012 dell’Osservatorio Multicanalità e aver analizzato i trend delle precedenti edizioni, si delinea lo scenario per le imprese italiane. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster.
Nota metodologica
La ricerca si basa su una survey condotta con un questionario elettronico autocompilato a tutti gli individui maggiori di 14 anni appartenenti a 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan inviato via e-mail nel mese di novembre 2012. Oltre all’interrogazione diretta sul consumatore si è analizzato lo scenario italiano relativamente a internet, mobile, tablet e social network. Per internet, sono stati considerati i dati sulla diffusione e l’utilizzo attraverso il panel Nielsen/Audiweb (l’analisi è stata effettuata sul mese di Settembre 2012 per i dati di scenario complessivo). I dati sull’utilizzo dei social network provengono, infine, dalle analisi Audiweb Powered by Nielsen del Q3 2012.
