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Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM con le concessionarie dei principali quotidiani nazionali Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24, ha l’obiettivo di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano.

Spiega nella nota Federica Setti (nella foto), Chief Research Officer GroupM: NewsBrand indica il sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui vengono distribuiti e fruiti dai lettori: la stampa e tutte le sue declinazioni digitali (versione desktop, mobile e app). L’iniziativa riprende progetti analoghi condotti in altri mercati internazionali e promuove i diversi aspetti dell’evoluzione del mondo dei quotidiani: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)”.

Schermata 2017-01-31 alle 15.13.11Tre le macro-caratteristiche dei NewsBrand

#1. I NewsBrand costruiscono relazioni forti con il loro pubblico basate su valori distintivi rispetto agli altri Sistemi mediali. Grazie a queste relazioni, i NewsBrand offrono un valore sociale che ha rilevanza anche per le aziende che investono in comunicazione. Le evidenze della ricerca mostrano che:

– il livello di attenzione che il pubblico dedica al contesto editoriale dei NewsBrand, così come la qualità editoriale percepita e la fiducia verso il contesto, influiscono su una migliore ricezione dei contenuti della comunicazione;

– i NewsBrand hanno ancora un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone, tema strategico nell’era della de-materializzazione digitale.

2#. I NewsBrand offrono audience ampie e qualificate grazie alle diverse piattaforme che coprono trasversalmente tutte le generazioni. Il valore sociale dei NewsBrand è stato misurato anche attraverso l’impatto quantitativo:

– 33 milioni di adulti, pari a quasi 2 italiani su 3, entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand;

– i NewsBrand continuano ad incrementare la dimensione del proprio pubblico attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme e negli ultimi 10 anni hanno incrementato la loro copertura settimanale

– il contributo maggiore al sistema viene garantito dalla stampa quotidiana che, al di là della perdita di alcuni punti di copertura, resta pur sempre la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni di lettori e 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali;

– grazie al contributo delle diverse piattaforme i NewsBrand riescono a coprire trasversalmente tutte le generazioni di pubblico e nel giorno medio raggiungono, ad esempio, oltre 4 milioni di Millennial e 4,8 milioni di Baby Boomer: gran parte di questi volumi dipende dai quotidiani cartacei mentre le piattaforme digitali trainano le crescite su base settimanale e mensile;

– i NewsBrand non sono solo News: l’analisi delle piattaforme digitali mostra che, ai 723 milioni di pagine di attualità lette ogni mese corrispondono 700 milioni di pagine lette in una delle sezioni verticali (sport, economia e finanza, tecnologia, cultura e spettacolo, video, salute, ecc.).

3#. I NewsBrand offrono soluzioni di valore per comunicazioni efficaci grazie a un’ampia varietà di formati.

Da sempre il posizionamento della marca negli spazi di maggiore qualità, assieme all’identificazione del mix di mezzi e del corretto livello di pressione pubblicitaria, è uno dei fattori critici di successo di un planning efficace: grazie ai NewsBrand queste opportunità di comunicazione si moltiplicano.

La ricerca dedicata a questa parte del progetto ha anche approfondito alcuni aspetti più tecnici relativi al media planning e ha fatto emergere alcune rilevanti conclusioni:

– gli spazi pubblicitari dei NewsBrand risultano del tutto competitivi in termini di valore percepito dall’audience rispetto ai formati degli altri media;

–  le piattaforme dei NewsBrand presidiano aree complementari nel percorso d’acquisto del consumatore: i formati della stampa quotidiana sono i più pregiati per ricordo e gradimento; i formati Desktop rafforzano soprattutto il ricordo di marca; i formati Mobile spingono le diverse modalità di attivazione del consumatore.

– tra tutti i formati la pagina intera è quello che si distingue per l’eccellenza delle sue caratteristiche: da una parte è il formato che meglio di tutti lavora sugli obiettivi di branding e sull’immagine di marca, dall’altra, come evidenziato da un’analisi di benchmark, genera un contributo incrementale di rilievo sui KPI’s di awareness;

– la native advertising è, all’interno dell’offerta NewsBrand, la soluzione pubblicitaria che ha raggiunto, in un tempo relativamente breve, un livello di gradimento molto elevato presso il pubblico e viene percepito come particolarmente innovativo: 3 volte di più della media degli altri formati. Per queste ragioni, si presenta come territorio ideale di sviluppo e sperimentazione.

Conclude Setti: “Nell’era della moltiplicazione delle piattaforme i contenuti restano il driver chiave delle fruizioni mediali. Attraverso l’approccio per ‘Sistemi mediali’ questo progetto ha privilegiato una lettura content-oriented dello scenario media. Ha inoltre evidenziato come i Sistemi mediali che nascono dai brand editoriali, e i NewsBrand in particolare, siano ancora un riferimento imprescindibile per qualità e credibilità grazie alle risorse esclusive che, rispetto alle piattaforme di distribuzione orizzontali (o non-editoriali), possono mettere a disposizione dei consumatori e delle marche”.

NewsBrand Slide

 Metodologia

Il report sui NewsBrand integra contenuti provenienti dalle ricerche standard di mercato (Audipress, Audiweb) – rielaborati tramite tool esclusivi GroupM – e da materiali provenienti da quattro cantieri sviluppati ad-hoc per questo progetto:

  • La struttura generale del progetto è stata costruita a partire da oltre 20 interviste individuali condotte in collaborazione con Kantar TNS su Inserzionisti e professionisti della Media Community. In questa fase sono emersi i temi chiave che hanno definito le linee-guida da approfondire con le ricerche ad-hoc ed efficacemente sintetizzate nella campagna pubblicitaria di Ogilvy per la promozione dell’evento.
  • La relazione con l’audience è stata analizzata con una ricerca ad-hoc che ha indagato i pubblici relativi ai NewsBrand in comparazione diretta con i pubblici degli altri media (tv, radio, periodici). Per rendere possibile questa comparazione è stato elaborato un approccio originale di analisi che modellizza l’evoluzione storica e strategica dello scenario media dalla fase di ‘testate pure’ (giornali, canali tv, stazioni radio, siti) a ‘media-brand’ (le testate che distribuiscono i loro contenuti su diverse piattaforme: sito, app, social, ecc.) e, successivamente, da media-brand a ‘Sistemi Mediali’ (aggregati formati da Editori e Concessionarie affini per aree di contenuto). Accanto al Sistema mediale dei NewsBrand sono stati individuati altri 6 Sistemi (Tv Generalista, Tv Pay, Vertical, All News, Social, Media locali). I Sistemi mediali sono stati costruiti per aggregazione a partire dall’analisi in dettaglio di 106 media-brand (quotidiani, web, tv, radio, periodici) su 2.500 individui rappresentativi della popolazione italiana on-line 15-64 (+ 15 anni, che accedono alla Rete almeno una volta a settimana) per oltre 9.000 basi di risposta. Questa fase della ricerca è stata condotta in collaborazione con Human Highway.
  • Gli aspetti più orientati alle tematiche pubblicitarie sono stati oggetto di un’ulteriore ricerca esclusiva GroupM, ADV Factor NewsBrand, che ha misurato il ricordo, il gradimento e il ruolo nel percorso d’acquisto del consumatore dei principali 27 formati pubblicitari dei NewsBrand. Per questa indagine sono stati intervistati 2.500 individui rappresentativi della popolazione italiana +15 anni, che accedono alla Rete almeno una volta a settimana. Questa fase è stata sviluppata in collaborazione con Human Highway.
  • Per valutare l’impatto dei NewsBrand alle performance del prodotto sono stati effettuati post test su 25 campagne appartenenti ai principali settori (Automotive, Fmcg, Finance, Telco/Media, servizi e Gaming) con l’obiettivo di misurare il contributo dei NewsBrand ai risultati. Nei post test è stato misurato sia il contributo in termini di awareness con tutte le sue declinazioni, sia di activation (traffic building su pdv, che generazione di lead) e, in alcuni casi, anche le vendite.
  • Per offrire una dimostrazione del potenziale dei NewsBrand è stato condotto, infine, un field internazionale sulle tendenze emergenti nell’uso delle piattaforme e dei contenuti degli editori e delle concessionarie di testate quotidiane. Questo field ha raccolto numerose Case history innovative in ambito NewsBrand che possono servire come fonte di ispirazione, specie nei territori più innovativi, come Native Advertising e Branded content.

 










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