Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM, con Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24, ha l’obiettivo di richiamare l’attenzione della business e media community sull’evoluzione del ruolo pubblicitario dei quotidiani e dei loro canali digitali, e di sfatare alcuni pregiudizi nei confronti della stampa per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano.
Nel corso dei due appuntamenti di Milano (31 gennaio) e Roma (2 febbraio) verranno raccontate le linee-guida di questa evoluzione attraverso una rilettura più approfondita dei dati di scenario e la presentazione dei contenuti emersi da numerosi cantieri di ricerca ad-hoc.
Commenta nella nota Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM: “Il primo obiettivo di questo progetto è rendere familiare a chi investe sul mercato italiano l’etichetta NewsBrand, un termine che certifica il passaggio del mondo dei quotidiani e dei loro siti in un Sistema multi-piattaforma integrato costituito dal quotidiano cartaceo e dalle versioni desktop, tablet e mobile. Questo sistema ha ancora un peso fondamentale nella dieta mediale della popolazione, com’è emerso in una delle nostre ricerche: le News sono, infatti, in ordine d’importanza, il primo contenuto al quale le persone non rinuncerebbero mai (lo dice una persona su tre)”.
I contenuti della presentazione sono stati disegnati per sfatare alcuni luoghi comuni che il mondo della business e media community ha maturato negli ultimi anni verso la stampa quotidiana, così come emersi nel corso di interviste a investitori e professionisti della pianificazione.
In particolare, nel corso dell’evento, verranno raccontate le seguenti evidenze:
I NewsBrand:
- costruiscono relazioni forti con il loro pubblico basate su valori che altri aggregati mediali emergenti tendono a mettere in secondo piano: attenzione, credibilità, legame col territorio;
- offrono audience ampie e qualificate (33 milioni di adulti ogni settimana, pari al 62% della popolazione) grazie alle diverse piattaforme che coprono trasversalmente tutte le generazioni;
- garantiscono concreti benefici a chi li pianifica grazie alla capacità delle piattaforme dei NewsBrand di presidiare aree complementari nel percorso d’acquisto del consumatore.
Sottolineando che, conclude la nota, nel Sistema dei NewsBrand il quotidiano cartaceo resta ancora la piattaforma di riferimento, con il 66% di lettori esclusivi e grazie alla disponibilità di un formato di assoluta rilevanza come la pagina, uno spazio pubblicitario capace di raggiungere performance di eccellenza sui principali kpi di brand e di adv. In logica complementare, le piattaforme digitali offrono benefici più mirati alla costruzione del ricordo (formati desktop) o all’attivazione dei consumatori (formati mobile).
“Grazie a questo lavoro, oggi sappiamo che i NewsBrand rappresentano una risorsa comunicativa da riprendere in considerazione come mostra, tra l’altro, il potenziale innovativo espresso da soluzioni pubblicitarie come la Native e il content, formati che hanno nei NewsBrand un territorio ideale di sviluppo e sperimentazione”, conclude Setti.
Metodologia
Il report sui NewsBrand integra contenuti provenienti dalle ricerche standard di mercato (Audipress, Auditel) – rielaborati tramite tool esclusivi GroupM – e da materiali provenienti da quattro cantieri sviluppati ad-hoc per questo progetto:
- La struttura generale del progetto è stata costruita a partire da oltre 20 interviste individuali condotte in collaborazione con TNS su Inserzionisti e professionisti della Media Community. In questa fase sono emersi i temi chiave che hanno definito le linee-guida da approfondire con le ricerche ad-hoc e da sviluppare nella campagna pubblicitaria.
- La relazione con l’audience è stata analizzata con una ricerca ad-hoc che ha indagato i pubblici relativi ai NewsBrand in comparazione diretta con i pubblici degli altri media (tv, radio, periodici). Per rendere possibile questa comparazione è stato elaborato un approccio originale di analisi che modellizza l’evoluzione storica e strategica dello scenario media dalla fase delle pure testate (giornali, canali tv, stazioni radio, siti) a media-brand (le testate che distribuiscono i loro contenuti sulle diverse piattaforme: sito, app, social, etc.) e da media-brand a Sistemi Mediali (aggregati formati da Editori e Concessionarie affini per aree di contenuto). Accanto al Sistema mediale dei NewsBrand sono stati individuati altri 6 Sistemi (Generalista, Tv Pay, Vertical, All News, Social, Media locali). I Sistemi mediali sono stati costruiti per aggregazione a partire dall’analisi in dettaglio di 106 media-brand (quotidiani, web, tv, radio, periodici) su 2.500 individui rappresentativi della popolazione italiana on-line 15-64 (+ 15 anni, che accedono alla Rete almeno una volta a settimana) per oltre 9.000 basi di risposta. Questa fase è stata condotta in collaborazione con Human Highway.
- Gli aspetti più orientati a tematiche media sono stati oggetto di un’ulteriore ricerca esclusiva GroupM, ADV Factor Stampa, che ha misurato il ricordo, il gradimento e il ruolo nel consumer journey dei principali 27 formati pubblicitari dei NewsBrand. Per questa survey sono stati intervistati 2.500 individui rappresentativi della popolazione italiana on-line 15-64 (+15 anni, che accedono alla Rete almeno una volta a settimana). Questa fase è stata sviluppata in collaborazione con Human Highway.
- Per offrire una dimostrazione del potenziale dei NewsBrand è stato condotto, infine un field internazionale sulle tendenze emergenti nell’uso delle piattaforme e dei contenuti degli editori e delle concessionarie di testate quotidiane. Questo field ha raccolto numerose Case history innovative in ambito NewsBrand che possono servire come fonte di ispirazione, specie nei territori più innovativi, come la Native e il Branded content.
