Di ieri la presentazione a Milano della prima campagna Nespresso dedicata al nostro Paese a firma McCann Worldgroup Italy con produzione The Family. Per l’occasione abbiamo incontrato Fabio Degli Esposti, Direttore generale Nespresso.
Cosa caratterizza e rende particolare il nostro consumo dei prodotti Nespresso?
“Nel mercato italiano del caffè dal 2015 l’unico segmento in sviluppo è quello delle capsule, che traina i consumi del caffè domestico. Proprio questo trend ha portato sempre più le aziende a sviluppare macchine per l’espresso all’italiana. Possiamo dire che è diventato un obiettivo strategico. Per quanto riguarda le performance di Nespresso nel Paese, confermiamo la nostra soddisfazione in merito ai risultati raggiunti. I consumatori italiani ci dedicano moltissima attenzione e non possiamo che esserne contenti. E questa campagna ne è un esempio”.
Come mai la decisione di realizzare una campagna ad hoc per il nostro Paese. Pensare global e agire local? Per creare più mercato o perché esistendo già un mercato di consumo significativo il tutto merita investimenti di comunicazione dedicati?
“Con questa campagna vogliamo parlare della qualità del caffè Nespresso, in un contesto in cui la cultura dell’espresso è fortemente radicata e con essa tutte le abitudini che la accompagnano, attraverso la testimonianza diretta di 5 Club Member italiani che si fanno portavoce del brand e di un nuovo rituale del caffè, vissuto da un punto di vista emozionale e personale. Sappiamo che ognuno di noi ha le proprie abitudini e modalità nel degustare un buon caffè, per questo proponiamo agli amanti del caffè 24 varietà di Grand Cru in grado di rispondere al meglio agli specifici gusti, rendendo ancora più personale l’esperienza del caffè nella vita di tutti i giorni. Con questa campagna, Nespresso invita gli italiani a scoprire la varietà e la qualità dei propri Grand Cru e a scegliere il caffè perfetto. Il proprio rituale Nespresso”.
Gli obiettivi della campagna sono più tattici che istituzionali?
“L’obiettivo della campagna ha lo scopo di rafforzare la presenza e la rilevanza di Nespresso in un contesto come quello dell’Italia, il Paese che vanta il maggior numero di amanti e cultori del caffè, diventato un prodotto che non può mancare nelle case degli italiani. Vogliamo quindi invitare gli italiani a scoprire la varietà e la qualità dei propri Grand Cru e a scegliere il caffè perfetto che meglio si adatta ai propri gusti e alle proprie abitudini. E vogliamo farlo parlando di rituale del caffè”.
Proseguirà anche la pianificazione di campagne internazionali? Clooney rimane testimonial per il 2017?
“Collaboriamo ormai da diversi anni con George Clooney e il legame dell’attore con il nostro brand è ormai consolidato. Non solo George Clooney è il brand Ambassador e il volto di Nespresso, ma da tre anni è anche membro del nostro Sustainability Board, sostenendo attivamente le nostre iniziative legate alla sostenibilità. Questa campagna non cambia il nostro rapporto con lui”.
Siete un brand che dedica sempre più attenzione al digital e alle nuove forme di comunicazione, vedi il contest Nespresso-Userfarm o l’utilizzo di media come Shazam. Quanto nel 2017 verranno presidiati? Quanto a livello di investimento in Italia in percentuale dedicate a queste nuove forme di interazione con i consumatori?
“L’attenzione che Nespresso riserva al mondo del digital e alle sue innumerevoli forme di comunicazione ha inaugurato in questi anni un percorso che andrà avanti a esplorare e approfondire sempre più le nuove forme di comunicazione digitale. Continueremo a presidiare questi canali e a individuare nuove forme di interazione con i nostri Club Member, che ci permettano di garantire un servizio e una brand experience unica. Lei ha citato due esempi interessanti, come il contest Userfarm e l’utilizzo di Shazam. Mi permetto di aggiungere anche un altro esempio: Nespresso Prodigio, la prima macchina da caffè connessa con lo smartphone, che permette di programmare e gestire il proprio momento del caffè attraverso una App. Senza dimenticare che il nostro modello di business si basa oltre che sul contatto diretto quotidiano con i nostri Club Member attraverso le Boutique e il nostro call center, anche sulla nostra piattaforma online perfetta sinergia tra il sito internet e la nostra App costantemente aggiornati”.
