In questi anni i social network, anche grazie al mobile, hanno raggiunto significativi livelli di diffusione. Il 78% degli italiani, maggiori di 14 anni, dichiara di conoscerne l’esistenza, il 49% ha un profilo personale Facebook e il 23% si collega ad un social ogni giorno (fonte Eurisko, 2014).
Ciò significa che gran parte della popolazione sceglie di condividere quotidianamente le proprie informazioni e i propri interessi su una piattaforma digitale che diventa aggregatore di una grande quantità di dati estremamente trasversale. Aggregare e leggere le tracce lasciate dai comportamenti di questi utenti permette di definirne la personalità, le caratteristiche demografiche e comportamentali con un’accuratezza che in molti casi può arrivare al 95% (fonte ‘You are what you like’, Cambridge University, Marzo 2013).
Cubeyou, start up con sedi a Milano e San Francisco, si è specializzata nell’analisi di segmenti di popolazione sulla base di un campione di ricerca tratto dai social network che, partendo dal monitoraggio di tutte le azioni pubbliche di un campione rappresentativo di user (Like, Share, Comment) genera, attraverso un algoritmo, le inferenze statistiche sul bacino di riferimento.
MEC ha trasformato questo strumento di data mining in un nuovo servizio offerto ai propri clienti, la Social Audience Analysis, che permette di profilare il proprio target e quello dei principali competitor attraverso l’analisi delle pagine social.
“I vantaggi di questo nuovo approccio d’analisi sono molteplici: la possibilità di delineare concretamente il target di comunicazione attraverso i veri comportamenti sul Social media permette, ad esempio, di ottimizzare la distribuzione dei messaggi e di guidare la creazione di nuovi contenuti editoriali, favorendo quindi la relazione nel tempo e riducendo i costi di acquisizione per fan (CPF) delle campagne social”, spiega nella nota Julian Prat, Chief Strategy Officer di MEC (nella foto in alto).
Il servizio di Social Audience Analysis è stato testato con successo da MEC indagando uno dei fenomeni emergenti più interessanti: la passione per le Tv Series.
Sono stati individuati sei generi, Crime (es. ‘Gomorra’), Comedy (es. ‘The Big Ben Theory’), Teen Drama (es. ‘Violetta’), Horror (es. ‘The Walking Dead’), Action (es. ‘Breaking Bad’) e Fantasy (es. ‘Game of Thrones’), le cui fanbase di Facebook sono state la fonte dei dati che hanno alimentato l’analisi.
La prima evidenza riscontrata riguarda il genere più amato, a sorpresa il Crime, con 9.5 milioni di utenti Facebook, seguono la Comedy, che vanta una community virtuale di 5.9 milioni e la Teen, con 4 milioni di giovani fan.
Le informazioni socio-demografiche pubbliche, dunque accessibili, sono sesso, età, istruzione e stato civile. A titolo esemplificativo, sappiamo che la Comedy ha un seguito più sbilanciato sulla componente maschile (55%), giovane, tra i 17 e i 28 anni, composto da single (55%) e laureati (66%).
Il genere più femminile è il Teen Drama (86% dei fan), seguono Fantasy (65%) e Crime (58%). Se l’Action è sicuramente un territorio maschile (63%), l’Horror è invece tra i generi più bilanciati (56% uomini e 44% donne). Guardando all’età dei fan, la passione per le Tv Series risulta molto trasversale, coinvolge, infatti, utenti dai 13 ai 58 anni. I generi mostrano, però, forti differenze in termini di affinità a diverse classi di età. Il Teen Drama coinvolge il pubblico più giovane, così come la Comedy. Crime e Action vantano, invece, un pubblico più maturo, mentre gli spettatori di Horror e Fantasy sono giovani-adulti.
Le informazioni condivise dagli utenti consentono di approfondire l’analisi dei target di comunicazione in modo molto dettagliato.
Lo studio permette, infatti, di profilare le diverse audience anche a seconda dei mezzi di comunicazione fruiti, ricostruendone un dettaglio estremamente accurato. Attraverso le analisi statistiche effettuate sulle audience di ogni tipologia possiamo anche scoprire, ad esempio, che gli appassionati di Crime (l’audience, ricordiamo, più matura) sono anche assidui fruitori di radio e stampa. Mentre i fan di serie Fantasy dimostrano con i propri comportamenti social di non essere particolarmente affini alla stampa periodica.
Scendendo più in profondità nei consumi mediatici dei differenti cluster è possibile ad esempio indagare quali sono le fonti di informazione online più affini per ognuno, scoprendo che gli amanti dei teen drama consultano Grazia.it, che tra gli appassionati di Action è forte l’interesse verso il Post.it, che per il Crime l’attenzione è rivolta a Tgcom24, che il pubblico delle serie Horror consulta YouMovies.it mentre gli appassionati di Comedy seguono Fanpage.it
Le potenzialità dell’analisi sono molteplici, poiché i fan hanno l’opportunità di esprimere le proprie preferenze e le proprie passioni nell’ambito di qualsiasi categoria merceologica e brand.
Un’attenta analisi dei dati raccolti consente di mappare le aree di interesse più affini ad ogni bacino, permettendo di scoprire così che gli spettatori di Crime sono anche Food Lover, mentre i fan Fantasy si rivelano amanti dei motori e follower di personaggi noti. Le appassionate di Teen Drama sono anche le più coinvolte dalla moda, l’audience di Action invece, dall’arte, soprattutto quella moderna.
Qualsiasi area di interesse può essere esplorata verticalmente fino ad individuare la prossimità dei diversi cluster d’analisi a specifici brand. Ricorre tra gli amanti del Crime l’apprezzamento espresso per i profili Ferrero (Nutella, Barrette Kinder) o Barilla (Pan di Stelle). I fan del genere Horror sono, invece, accumunati da una disposizione positiva nei confronti dei parchi a tema (Gardaland) o dei viaggi in generale (London). Il pubblico dell’Action mostra interesse per la tecnologia iTunes, Samsung).
E’ inoltre possibile individuare i brand che presentano una maggiore affinità con il target individuato. Gli appassionati di teen, ad esempio, sono spesso videogamer, con un debole per Just Dance e The Sims, interessati alla moda (Converse e Zara i brand più seguiti).
Conclude Prat: “Risulta dunque, evidente la potenzialità di questo strumento: una tale profondità d’analisi su un target di comunicazione sarebbe possibile solo attraverso un numero illimitato di interviste e domande ad un campione di ricerca dalle numeriche irrealistiche. Le informazioni generate naturalmente dalle community social forniscono, invece, un’alternativa molto ricca, un panel estremamente dettagliato dal perimetro aperto, che apre a molteplici sperimentazioni d’analisi”.
