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Dec

Risultati chiave

  • Nella ultima versione del suo report sulle previsioni relative al mercato pubblicitario globale, rilasciata il 5 Dicembre 2016, Magna prevede che quella di quest’anno sarà la crescita più sostenuta a partire dal 2010. Quest’anno, infatti, la raccolta pubblicitaria raggiungerà i 493 miliari di dollari.
  • La crescita globale relativa alla spesa in spazi pubblicitari rallenterà notevolmente nel 2017, attestandosi a +3,6%
  • Social e Search contribuiscono alla crescita con +23 miliardi di dollari su 26 (nel 2016)
  • La vendita di spazi pubblicitari televisivi resiste grazie a prezzi costanti e a eventi ciclici, tra cui competizioni sportive ed elezioni americane.
  • Gli investimenti sui mezzi digitali supereranno quelli sul mezzo televisivo entro il 2017
  • Relativamente agli Stati Uniti, le vendite di spazi pubblicitari sono cresciute di quasi il 7%, fino a raggiungere i 180 miliardi di dollari, registrando la loro crescita più forte negli ultimi 12 anni

Top Stories

  1. A livello globale, le concessionarie di mezzi pubblicitari vedono una crescita dei propri ricavi parti al 5,7% nel 2016, per un corrispettivo di 493 miliardi di dollari. Tale dato si conferma in linea con la precedente previsione rilasciata da MAGNA (giugno 2016: +5,4%). Gli stati che maggiormente hanno contribuito alla crescita sono: Stati Uniti (+6,9%), Cina (+7,2%), Australia (+7,4%) e Regno Unito (+5,2%). Gli eventi ciclici del 2016 (elezioni americane, Europei di Calcio, Olimpiadi, Coppa America) hanno portato a un aumento delle vendite di spazi pubblicitari nonostante le tariffe siano state più basse rispetto a quanto previsto.
  1. Magna prevede una crescita globale in calo (+3,6%) nel 2017 a causa dell’incertezza economica e politica e della mancanza di eventi ciclici. Questo sarebbe il tasso di crescita più basso registrato in 15 anni al di fuori della grande recessione del 2008-2009.
  1. La vendita di spazi pubblicitari sul mezzo televisivo lineare si è mantenuta stabile, registrando una crescita del +4% (pari a 186 miliardi di dollari), favorita dalla presenta di eventi ciclici, grazie al fatto che l’inflazione dei prezzi (CPM +8%) ha saputo compensare una diminuzione nel rating ( -7% negli Stati Uniti, più moderato altrove). La crescita relativa al mercato pubblicitario, tuttavia, vedrà una battuta di arresto nel 2017 (-0,1%).
  1. La raccolta pubblicitaria digitale (Display, Video, Search, Social) è cresciuta del +17% per un totale pari a 178 miliardi di dollari, mentre le vendite relative ai media offline (TV lineare, radio, stampa e out-of-home) sono rimaste fondamentalmente flat (-0,3% per totale di 315 miliardi di dollari). Senza gli eventi ciclici del 2016 dei quali ha beneficiato la TV, i media tradizionali avrebbero registrato un calo del -2%.
  1. I formati digitali diventeranno la prima categoria media nel 2017, raggiungendo una quota di mercato del 40% (pari a 202 miliardi di dollari), a discapito della TV lineare ($186 miliardi, 36%). Il Digital è destinato a crescere, raggiungendo il 50% del mercato entro il 2021 ($ 299 miliardi), mentre la TV lineare si attesterà a $195 miliardi (33%).
  1. Il 2017 sarà anche l’anno in cui la maggior parte delle vendite di spazi pubblicitari digitali (52%) saranno generate da impression o clic su device mobile, guidate dalla rapida crescita nell’uso del Social e della Search su tali dispositivi.
  1. La raccolta pubblicitaria relativa agli Stati Uniti è cresciuta di quasi il 7% durante il 2016 fino a raggiungere i 180 miliardi di dollari, tale tasso di crescita è il più alto negli ultimi dodici anni. Neutralizzando la spesa incrementale generata dall’influenza di eventi politici e sportivi ($ 3.5 miliardi), nel 2016 la crescita pubblicitaria sarebbe stata del +5,1%. Tale dato è destinato a scendere a un +3,9% nel 2017.
  1. Il mercato pubblicitario globale sta attualmente registrando una crescita più veloce di quanto ci sarebbe aspetto all’interno dell’attuale contesto economico. MAGNA ritiene che tale fenomeno sia dovuto al fatto che Social e Search sono alimentati da budget “below-the-line”, e non solo da budget sottratti ai media tradizionali.
  1. Il mercato pubblicitario è sempre più concentrato intorno a pochi formati e fornitori. La maggior parte della crescita netta di mercato nel 2016 ($26 miliardi su 27) è dovuta alle vendite di spazi digitali. In particolare, quasi il 90% della crescita netta è derivato solo da due formati di annunci: Search e Social. In realtà, in alcuni mercati come l’Europa Occidentale, Search e Social da soli rappresentavano il 110% della crescita netta di mercato, il che significa che tutto il resto combinato (compresi Online Display e Video) si è ridotto durante lo scorso anno. Infine, le due concessionarie media globali che dominano Search e Social, ovvero Google e Facebook, insieme controllano più della metà (54%) del mercato totale della pubblicità digitale (vs 44% del 2015).
  1. Con le vendite pubblicitarie di spazi digitali vicini al 40% delle vendite totali nel 2017 e proiettate verso un 50% entro il 2021, è il momento di diversificare le categorizzazioni statistiche e di pensare in termini di formati e generi, in aggiunta alla categorizzazione basata sulle piattaforme di consumo media. Ad esempio editori televisivi, radiofonici e di carta stampata stanno monetizzando i loro contenuti anche su piattaforme digitali e mobile. Se si raggruppano televisione lineare (-1% CAGR nel 2017-2021) e le varie forme di video digital (cross-platform, cross-screen CAGR + 33%) si ottiene una crescita combinata del + 6% all’anno negli Stati Uniti.

Spiega nella nota Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence di Magna e autore del report: “La raccolta pubblicitaria complessiva è stata forte nel 2016 e il Nord America è stata la regione più dinamica. La rinascita della televisione (+4%) non è avvenuta a discapito del Digital (+17%). Entrambi sono cresciuti fortemente quest’anno poiché gli inserzionisti stanno finanziando gli investimenti Social (+46%) e Search (+17%) riallocando i budget di marketing offline “below-the-line” invece di spostare budget destinati ai mass media tradizionali. Allo stesso tempo, devono affrontare significativi incrementi dei costi in televisione per mantenere la share of voice e la reach”.

Quest’anno, dei 70 mercati analizzati da Magna relativamente alla spesa pubblicitaria, 63 hanno registrato una crescita mentre solo sette (in particolare la Tailandia) hanno fronteggiato un calo.

Il tasso di crescita più elevato è stato registrato in Egitto e nelle Filippine (entrambi 17%). Tra i primi 20 mercati, il paese con la più rapida crescita resta l’India (+14%), seguita quest’anno dalla Russia in recupero (+8,8%).

La crescita del 17% nelle vendite di spazi digitali è interamente guidata dalla pubblicità mobile (+47%), mentre nel 2016 le vendite di annunci desktop-based hanno ristagnato (0%) e, in realtà, si sono ridotte in molti mercati. La pubblicità mobile rappresenterà il 45% degli annunci digitali entro al fine dell’anno e il 52% entro la fine del 2017. La crescita digitale è stata trainata dai formati Video (+35%) e dai formati Social (+43%) mentre la Search rimane il formato multimediale digitale più forte (+14%, pari a 17,5 miliardi di dollari – il 45% della pubblicità digitale totale) e le vendite relative ai banner pubblicitari sono diminuite (-5%). Il Nord America rimane il mercato più grande, in crescita del +6,7% (pari a $191 miliardi). Si prevede invece un rallentamento a +1,8% nel 2017.

I mercati dell’Europa Occidentale sono cresciuti di quasi il 4% per il terzo anno consecutivo, per raggiungere $100 miliardi. Tuttavia la crescita è stata significativamente più bassa nella seconda metà dell’anno e Magna prevede che le vendite, nel 2017, rallenteranno fino a un +2,4%. La vendita di spazi pubblicitari nell’Europa Centrale e Orientale ha visto una crescita del +6,0% (per un totale di 16 miliardi di dollari) e il mercato russo ha recuperato.

Le vendite nell’area dell’Asia Medio-Pacifica hanno raggiunto $148 miliardi (+ 5,3%), mentre, nonostante la recessione che l’ha colpita, l’America Latina è riuscita a crescere del +5,5%, grazie alle Olimpiadi estive che hanno aiutato il paese ospite: il Brasile.

Focus su Europa Occidentale

I ricavi pubblicitari dell’Europa Occidentale sono cresciuti del +3,9% nel 2016 per raggiungere quasi 100 miliardi di dollari (pari a 89 miliardi di euro al tasso medio di cambio 2015), in linea con le previsioni MAGNA precedenti. È il terzo anno consecutivo che vede una crescita forte (circa il 4,1% nel 2014 e 4,0% nel 2015). Prevediamo un rallentamento evidente nel 2017 a causa della mancanza di eventi ciclici e dell’incertezza economica e politica (dopo la Brexit nel Regno Unito e le elezioni in Francia e Germania): le vendite di spazi pubblicitari dovrebbero tuttavia crescere in media del + 2,4%. Gli Europei di Calcio hanno dato una spinta alla TV nel 2016 e più in generale, anche se in minor modo, anche al resto del mercato. Le Olimpiadi, al contrario, hanno inciso in modo più contenuto in questa edizione, a causa del fuso orario rispetto a Rio e al fatto che i Giochi sono stati generalmente trasmessi sui canali di stato che, nella maggior parte dei mercati, non hanno trasmesso annunci pubblicitari. Il 2016 è stato un anno spaccato in due per l’Europa Occidentale, con una prima parte molto dinamica (in particolare in Francia e in Italia), seguita da una seconda metà più ristagnante (in particolare nel Regno Unito, post-Brexit, e in Francia, post-Euro). Tuttavia, l’intero anno ha registrato una crescita positiva in ciascuno dei mercati Big Five: Regno Unito (+5,2%), Germania (+2,5%), Francia (+2,1%), Italia (+4,7%) e Spagna (+7,4%). La Grecia ha recuperato dopo aver toccato il fondo lo scorso anno (+ 7%), mentre la Norvegia (-4%) e la Finlandia (-0,5%) sono stati gli unici mercati a registrare cali quest’anno.

Focus sul mercato Italiano

Quest’anno si prevede una crescita del + 4,7%, nel 2017 invece è previsto un calo a un + 2%.  

Il mercato pubblicitario italiano è cresciuto di circa il 4,7% nel 2016 (pari a 7,7 miliardi) guidato da due categorie di mezzi che rappresentano insieme l’80% del mercato: la televisione lineare (che detiene una quota di mercato del 50%) è cresciuta del + 5% (3,9 miliardi di euro), e le vendite pubblicitarie digitali (quota di mercato del 30%) sono cresciute del + 9% (2,3 miliardi di euro). Nel frattempo altre categorie di media (che rappresentano una quota di mercato complessiva del 20%) hanno perso terreno: le vendite di annunci stampa sono diminuite del 5%, mentre per quanto riguarda radio e ooh la crescita è fondamentalmente piatta.

La prima metà dell’anno è stata molto forte, per la televisione in particolare (circa il 6% su base annua), mentre la seconda metà del 2016 ha registrato un significativo rallentamento. Di tutti i mercati europei, l’Italia è probabilmente quello che ha beneficiato maggiormente della presenza degli eventi ciclici sportivi del 2016 (Olimpiadi ed Europei di Calcio) a causa delle alte tariffe registrate e del fatto che gli eventi sono stati trasmessi su reti televisive completamente ad-supported. Questo ha contribuito all’aumento dei cpm delle emittenti televisive (per una media del 6%) nel corso dell’anno. Senza gli eventi sportivi non ciclici, nel 2016 la crescita dei ricavi relativi alla vendita di spazi televisivi sarebbe stata inferiore di circa due punti percentuali.

Nel 2017, in mancanza di molti di quei fattori trainanti e a causa della stagnazione economica, (pil reale +0,9%), Magna prevede un livello più basso di crescita della spesa pubblicitaria: +2%. La maggior parte del rallentamento dovrebbe essere relativo alle vendite legate ai media tradizionali (-1% dopo il + 3% nel 2016; flat per la televisione lineare) mentre le vendite pubblicitarie digitali continueranno a crescere attestandosi attorno al 8,6%.

 










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