Erano gli anni ’70 e Milton Friedman, economista statunitense Premio Nobel per l’economia nel 1976, sosteneva che l’unica responsabilità sociale delle aziende è fare profitti.
Sono passati più di 40 anni e, mai come ora, possiamo dire che l’attuale modello industriale (in cui le imprese sfruttano le proprie risorse interne per realizzare un profitto privato e non sentono alcun obbligo nei confronti dell’ambiente e della società) è diventato insostenibile per le conseguenze dello sfruttamento ambientale e l’aumento delle disuguaglianze sociali e perché il processo produttivo si svolge sempre più al di fuori della fabbrica, coinvolgendo consumatori, risorse comuni, comunità di innovazione (esperti amatoriali, fornitori e concorrenti) e i membri di internet e questo implica per le imprese nuovi tipi di legami e di responsabilità verso quel sociale dal quale traggono sempre più il loro valore. Quindi, per sopravvivere, il sistema deve cambiare.
Ma, come sostengono Adam Arvidsson e Nicolai Peitersen in un interessante testo dal titolo ‘The Ethical Economy: Rebuilding Value After the Crisis.’, i nuovi valori etici che sono nati nella società – la domanda di un’economia più sostenibile e di una società più giusta – non riescono ad influenzare adeguatamente il comportamento delle imprese (anche se molte stanno investendo in csr in quanto dalle ricerche emerge che ‘i valori creano valore’, cioè che allineare i valori del brand ai valori dei consumatori aumenta la rilevanza del brand per i consumatori, lo differenzia dalla concorrenza, offre spunti per le campagne di comunicazione) perché non c’è un metodo oggettivo per valutare l’efficacia sociale dei loro sforzi nel campo della responsabilità sociale. Il problema, quindi, non è la mancanza di idee o di persone disposte ad impegnarsi in questo cambiamento, ma di una nuova filosofia d’impresa. Cioè, serve un nuovo sistema che crei un legame tra valori etici, efficacia sociale e creazione di valore economico.
Di sostenibilità si occupa periodicamente ‘Il bollettino della sostenibilità’, realizzato da EMG Acqua e nonsoloambiente.it, un osservatorio semestrale sulla sostenibilità ambientale, basato su una rilevazione realizzata tramite panel telematico, distribuito su oltre 700 comuni italiani, intervistando un campione di 2.002 individui adulti rappresentativo della popolazione residente per sesso, età, studi e area geografica.
Ecco alcuni dati relativi alle aziende italiane presi dalla rilevazione di novembre 2017.
E per il Retail? La csr è ancora una chimera o è già una realtà? La risposta a questa domanda è ancora aperta: certamente le nuove realizzazioni e i refurbishment di strutture esistenti prendono in considerazione i principi della sostenibilità. Esempi in questo ambito sono Il Centro” ad Arese, il Torino Outlet Village o il prossimo Westfield di Segrate, una mega struttura, tra le più grandi a livello mondiale, che della csr ha fatto una base del progetto. Quello che ancora manca, probabilmente, è un coordinamento tra tutti gli attori coinvolti (proprietà, società di gestione, tenants e consumatori) per far diventare i mall sempre più delle smart city dove la csr sia istituzionalizzata nell’operatività di tutti i giorni e assuma forme concrete di cambiamento sociale.
Realtà come Fondazione Pubblicità Progresso stanno lavorando intensamente sul tema della sostenibilità – oggetto delle sue ultime due campagne di comunicazione – al fine di sensibilizzare e coinvolgere in un impegno comune consumatori e aziende. La strada è certamente ancora in salita ma necessariamente obbligata.
Fonti: The Ethical Economy: Rebuilding Value After the Crisis, Adam Arvidsson and Nicolai Peitersen, Columbia University Press, 2013; EMG Acqua/nonsoloambiente.it
