La spesa pubblicitaria del lusso crescerà del 3,0% nel 2016, in salita rispetto all’1,9% del 2015.
Lo dice il nuovo rapporto di Zenith, Luxury Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato oggi. Questa crescita sarà guidata dalla ripresa in Asia e nell’Europa orientale dopo l’anno difficile che si è rivelato essere il 2015. Nel 2016, infatti, gli inserzionisti del lusso investiranno un totale di 10,9 miliardi di dollari statunitensi nel complesso dei maggiori 18 mercati, valore in crescita rispetto ai 10,6 miliardi spesi nel 2015.
L’indagine esamina la spesa pubblicitaria del lusso in 18 mercati chiave per questa categoria (Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Malesia, Messico, Paesi Bassi, Perù, Russia, Singapore, Sudafrica, Corea del Sud, Spagna, Taiwan, Regno unito e Stati Uniti d’America.)
Insieme all’Advertising Expenditure Forecasts, sempre di Zenith, la ricerca fornisce i dati della spesa storica e le sue previsioni per mezzo. Questo report si concentra specificamente sulla pubblicità nel mondo del lusso e delle sue sotto-categorie: luxury automotive, fragranze e bellezza, fashion e accessori, orologi e gioielli.
La crescita nella pubblicità del lusso è rallentata dal +2,9% del 2014 al +1,9% del 2015, è stata la reazione degli inserzionisti al rallentamento nei mercati BRIC, come anche ai conflitti locali e al terrorismo. La spesa pubblicitaria della categoria, infatti, si è contratta dell’1,4% in Asia e di un importante 20,3% nell’Europa dell’est (essenzialmente, un risultato della crisi del petrolio e della svalutazione del rublo in Russia), ma il totale mondiale si è mantenuto saldo grazie alla crescita in Nord America (3,6%) e in Europa occidentale (4,7%).
Zenith prevede che l’Asia ritornerà a una crescita del 2,9% nel 2016, mentre il declino degli investimenti nell’Europa dell’est si fermerà al -2,8%. L’America del nord continuerà a crescere, con un tasso del 3,9%, mentre l’Europa occidentale scivolerà indietro a una crescita dell’1,7%. Nel complesso dei 18 mercati chiave, per il 2016 l’agenzia stima che gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0%.
La spesa pubblicitaria del lusso, ad ogni modo, sta crescendo meno rapidamente di quella pubblicitaria nel suo insieme: nell’insieme dei mercati analizzati, il luxury advertising è cresciuto del 2,9% nel 2014, rispetto al 5,6% dell’advertising nel suo insieme, e dell’1,9% nel 2015, rispetto al 4,1% della pubblicità totale. Zenith prevede che questa minore performance continuerà anche nel 2016, quanto gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0% rispetto al 4,5% previsto per tutte le categorie merceologiche nel loro insieme.
Gli Stati Uniti e la Cina trainano la crescita pubblicitaria del lusso
Zenith stima che la spesa pubblicitaria del lusso crescerà di 705 milioni di dollari USA fra il 2015 e il 2017. L’82% di questa crescita arriverà dagli Stati Uniti (347 milioni di dollari) e dalla Cina (228 milioni). Stati Uniti e Cina sono rispettivamente il più grande e il secondo più grande mercato pubblicitario del lusso, pesando per il 45% e per il 21% sulla spesa pubblicitaria della categoria nel 2015. La Germania è il terzo mercato, seguita da Francia e Regno Unito. Zenith si attende una crescita molto contenuta dalla Francia, paese in cui pesano una disoccupazione perdurante, poca fiducia e una scarsa crescita economica. Secondo l’agenzia, invece, il Regno Unito sorpasserà la Francia, diventando il quarto maggiore mercato pubblicitario del lusso quest’anno.
Il digital sarà il maggiore mezzo pubblicitario per il lusso nel 2017
Il digital advertising è di gran lunga il mezzo che contribuisce con più forza alla crescita pubblicitaria del lusso, aumentando stabilmente con tassi a doppia cifra. Zenith si attende che gli investimenti pubblicitari digitali da parte degli inserzionisti del lusso cresceranno di 837 milioni di dollari fra il 2015 e il 2017. In questo lasso di tempo, televisione, radio e cinema cresceranno nel loro insieme per un totale di 26 milioni di dollari; l’affissione diminuirà di 10 milioni di dollari e la stampa di 150 milioni.
Entro il 2017, dunque, la stampa peserà per un 28,6% sulla spesa pubblicitaria complessiva del lusso, in diminuzione dal 31,9% del 2015. Anche la quota di mercato della tv diminuirà nello stesso periodo, passando dal 32,7% del 2015 al 30,7% del 2017. La quota di mercato del digital crescerà dal 26,3% del 2015 al 32,1% del 2017, quando supererà la tv e la stampa per diventare il singolo più importante mezzo di comunicazione per il lusso.
La stampa resta il mezzo più importante per gli inserzionisti dell’alto lusso
Nonostante la sua quota di mercato sia in diminuzione, la stampa resta particolarmente importante per gli inserzionisti del lusso, in particolare per le sotto-categorie fashion e accessori e orologi e gioielli. Nel 2015 gli inserzionisti della sotto-categoria fashion e accessori, infatti, hanno speso l’83% del proprio budget sulla stampa, mentre quelli che trattano di orologi e gioielli ne hanno speso il 60%. Le testate stampa – specialmente le riviste patinate – forniscono esperienze di lettura immersive e, insieme, rilassanti: un contesto particolarmente adatto agli inserzionisti del lusso che desiderano mettere in mostra i propri valori di marca.
