La coppa del mondo aiuterà il mercato pubblicitario globale a crescere del 5,4% nel 2014, in rialzo rispetto al 3,9% registrato nel 2013. La crescita continuerà nei prossimi due anni, raggiungendo il 5,7% nel 2015 e il 6,1% nel 2016, guidata dalla continua ripresa economica che coinvolgerà, alla fine, anche l’Eurozona.
Lo prevede ZenithOptimedia nel suo nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts, che indica una spinta positiva stimata in 1,5 miliardi di dollari per quest’anno a seguito dei mondiali di calcio. L’evento genererà grandi audience in televisione e un forte interesse nei mezzi d’informazione come anche sui siti internet sportivi, in un periodo dell’anno in cui – almeno nell’emisfero settentrionale – le persone dedicano solitamente meno tempo al consumo mediale. ZenithOptimedia prevede che sarà la tv a trarne il maggiore beneficio, anche se gli inserzionisti legati alla coppa del mondo investiranno quote crescenti dei loro budget su internet. In particolare, gli investitori saranno attivi sui social media più che durante qualunque altro evento sportivo del passato.
L’agenzia prevede anche che la coppa del mondo avrà il massimo impatto in America Latina, dato che gli orari delle partite sono stati ideati per gli spettatori di questa regione. ZenithOptimedia stima che quest’anno la coppa del mondo porterà 500 milioni di dollari Usa al mercato pubblicitario dell’America Latina. Nonostante il minore interesse verso il calcio da parte dell’America del Nord, l’agenzia si attende che la competizione porterà altri 300 milioni di dollari anche in questa regione, così come ritiene che 300 milioni di dollari in più entreranno nei mercati dell’Europa Occidentale, dove le differenze di fuso orario sono ancora abbastanza favorevoli per i telespettatori. In seguito allo svantaggio di fuso orario nella regione Asia Pacific, invece, gli investimenti pubblicitari aggiuntivi raggiungeranno un livello più contenuto in questa parte del globo, attestandosi a 250 milioni di dollari. Si prevede che 150 milioni di dollari in più, invece, interesseranno l’Europa Centro-orientale, il Medio Oriente, il Nord Africa e il resto del mondo.
Secondo le stime di ZenithOptimedia, l’Europa Occidentale continua il proprio percorso di rafforzamento dopo la crisi, con una crescita pubblicitaria quantificabile in un 2,2% quest’anno, a fronte di un 1,7% previsto ad aprile. Ciò, fondamentalmente, grazie ad una ripresa in Svezia più forte di quanto atteso, dove le stime per il 2014 salgono da una crescita dello 0,1% a una del 2,8%, mentre un altro forte contributo è dato dal miglioramento che continua a registrarsi nel Regno Unito. Il Regno Unito è già stato il mercato dell’Europa Occidentale con la crescita più rapida nel 2013 – un’espansione del 5,1%, mentre la regione nel suo insieme si contraeva dello 0,6%. Quest’anno la domanda degli inserzionisti Uk si è rafforzata a fronte dei continui miglioramenti economici e ZenithOptimedia prevede che la spesa pubblicitaria crescerà del 7,4% nel 2014, un’ulteriore aumento rispetto al +5,8% stimato in aprile.
La previsione per l’Eurozona resta fondamentalmente stabile su una crescita dello 0,8% (ad aprile ci si aspettava una crescita dello 0,7%). La crescita economica nella regione si attestava su un poco soddisfacente 0,2% nel primo trimestre dell’anno, ma le aspettative di ZenithOptimedia sul lungo termine in Eurozona stanno migliorando: ora si prevede una crescita dell’1,9% nel 2015 e del 2,2% nel 2016 (i dati previsionali di aprile parlavano, rispettivamente, di un 1,6% per il 2015 e 1,7% per il 2016).
La guerra in Ucraina ha fatto segnare una grave battuta d’arresto nelle attività commerciali e gli inserzionisti hanno nettamente ridotto la propria spesa pubblicitaria in questo mercato, per il quale le nuove previsioni di ZenithOptimedia segnalano una contrazione del 32,5% nel 2014, in peggioramento sostanziale rispetto al -11,3% di aprile. L’economia russa ha sofferto delle sanzioni imposte da Stati Uniti e Unione europea e anche del ritiro degli investimenti internazionali, costringendo a rivedere al ribasso la previsione di crescita pubblicitaria nel paese dal 9% al 6,9%. Nel complesso, la previsione per l’Europa Centro-Orientale scende dal 6,9% al 4,2%.
Il mobile advertising (termine con cui si intende tutta la pubblicità su internet erogata a smartphone e tablet, sia essa display adv, classified e search, inclusa la pubblicità all’interno delle applicazioni) ora è realmente decollato e sta crescendo cinque volte e mezza più velocemente della pubblicità internet per dispositivi desktop.
Secondo la previsione di ZenithOptimedia, il mobile advertising crescerà mediamente del 49% all’anno fra il 2013 e il 2016, spinto dalla rapida adozione di smartphone e tablet e dalla conseguente esplosione del search e del consumo mediale su dispositivi mobili. Al contrario, la pubblicità Internet su desktop crescerà in media del 9% annuo. L’agenzia prevede che il mobile contribuirà al 38% di tutta la spesa pubblicitaria incrementale fra il 2013 e il 2016, davanti a tv (che vale il 31% dei nuovi investimenti pubblicitari) e Internet via desktop (30%).
La coppa del mondo darà una grande spinta alla pubblicità in tv fra giugno e luglio, ma ZenithOptimedia si attende che la quota di questo mezzo nel mercato globale dell’advertising comincerà a scendere quest’anno, dopo il picco del 2013.
La quota di mercato globale della tv è cresciuta in modo lento ma stabile per decenni, salendo dal 29,9% del 1980 al 39,6% del 2013. A quest’altezza, si prevede che la sua quota scenderà al 39,4% nel 2014 e al 38,3% entro il 2016. Questo non perché gli inserzionisti ridurranno i propri investimenti sul fronte televisivo – al contrario, si prevede che la spesa pubblicitaria in tv crescerà mediamente del 4,4% annuo fino al 2016. La pubblicità su internet, però, sta crescendo molto più velocemente – del 16,2% l’anno – anche perché ora offre solide alternative di brand-building rispetto alla televisione.
Il programmatic buying offre agli inserzionisti la possibilità di indirizzare con efficienza il display advertising tradizionale; il video online offre contenuti che gli utenti possono guardare quando vogliono e – usando smartphone e tablet – dove vogliono; gli inserzionisti, inoltre, stanno imparando ad usare al meglio i social media per alimentare relazioni di lungo termine coi consumatori. In questo quadro, il display adv tradizionale sta crescendo del 15,8% annuo, il video online del 23,9% annuo e i social media del 29,9% annuo.
Il video online offre alle emittenti l’opportunità di inserirsi nella rapida crescita dell’internet advertising. Si prevede che, nel loro insieme, la televisione e l’online video aumenteranno la loro quota nel mercato pubblicitario globale dal 41,2% del 2013 al 41,3% nel 2014, per quanto l’attesa per il 2016 sia di un rimbalzo all’indietro (40,8%). Ciononostante, il video advertising nel suo complesso rimarrà il modo migliore per costruire brand awareness e coinvolgimento di qui a molti anni.
“La coppa del mondo è una grande opportunità per gli inserzionisti che vogliono raggiungere su scala globale un pubblico appassionato ed entusiasta. Mentre la televisione rimarrà centrale per il suo modo di far vivere l’esperienza del mondiale ai tifosi, gli inserzionisti stanno più che mai utilizzando i mezzi di comunicazione digitali per dare forma a questa esperienza. Nei prossimi anni, la pubblicità su Internet giocherà un ruolo ancora più consistente nell’integrare il potere della televisione nel brand-building”, commenta nella nota Steve King, ceo di ZenithOptimedia Worldwide (nella foto in alto).
Il report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia contiene le previsioni sulla spesa pubblicitaria per mezzo relativa a 80 paesi. Viene pubblicata costantemente dal 1987 ed è utilizzata da agenzie, concessionarie, banche, analisti, consulenti, accademici e governi in tutto il mondo. Advertising Expenditure Forecasts è pubblicato trimestralmente al prezzo di £495. Può essere ordinato in versione cartacea o digitale su zenithoptimedia.com.
