Il mix perfetto sta nella sintesi della creatività con il dato e con il media, sia esso reale o virtuale, con la rete molto a dettare in empatia e rilevanza. Sedendosi tutti i professionisti di comunicazione coinvolti intorno allo stesso tavolo, per amplificare un messaggio univoco e allo stesso tempo corale. Ne parliamo con Paolo Recrosio, Market Leader ed Amministratore Delegato Philips Lighting Italy.
La buona comunicazione fa vendere? Ma soprattutto, pensando alla buona comunicazione, siamo così sicuri che oggi, nell’era dell’engagement, dell’esperienza, del dialogo, dell’interazione, reputazione, trasparenza, debba essere proprio la vendita il fine della buona comunicazione?
“La comunicazione è cambiata radicalmente negli ultimi anni e ormai gli elementi e gli indicatori in grado di misurare e differenziare una comunicazione buona da una meno buona sono effettivamente tanti e tutti di valore. Quello che sempre più stiamo provando ad implementare in Philips Lighting è un processo in grado di ottimizzare le nostre campagne al fine di renderle misurabili in base agli obiettivi fissati, siano essi finanziari o di awareness. Non possiamo certo negare che molto spesso il fine ultimo di una campagna sia quello della conversion, tuttavia siamo assolutamente consapevoli che ci siano attività che hanno target differenti dalla pura conversione, con orizzonte temporale di più ampio respiro e temi che rientrano più nella sfera della nostra brand identity, di quello che vogliamo rappresentare e che vogliamo dare come valore aggiunto ai fruitori dei nostri prodotti, sistemi e servizi”.
“Big data e creatività, testa e cuore della stessa pancia?
“In Philips Lighting crediamo che tanto l’approccio razionale, legato ai dati, alla loro raccolta, gestione ed analisi quanto la creatività siano elementi imprescindibili per una buona campagna. Molto spesso la creatività (ingaggiante) è l’elemento che suscita curiosità e interesse da parte dell’utente e/o soggetto esposto, tuttavia il successo verrà decretato nella misura in cui, a guidare quella stessa creatività, ci sia una sottesa ed approfondita analisi quali-quantitativa”.
Guardando ai vostri ultimi 12 mesi di comunicazione, e pensando ai Cannes Lions che si sono appena conclusi, siete soddisfatti e quali i lavori che definireste da podio?
“Con l’obiettivo di migliorarci sempre cerchiamo di alzare continuamente l’asticella della soddisfazione: negli ultimi 12 mesi sono tante le attività di comunicazione che siamo riusciti ad implementare. Su tutte la campagna dell’ultimo trimestre dell’anno di Philips Hue, il primo sistema d’illuminazione connesso. La storia di comunicazione di Philips Hue è andata per gradi: inizialmente abbiamo comunicato la rivoluzione che il sistema ha portato e porterà nelle nostre case: ‘Lighting has changed’ per fissare l’importanza del momento come a voler sottolineare che dopo oltre 100 anni di storia in cui tutto è cambiato nelle case delle persone l’unico elemento invariato è stato la lampadina! Con Philips Hue la rivoluzione è arrivata, la luce diventa connessa ed interattiva. Questo filone ci ha accompagnato per circa un anno fino a quando ad ottobre del 2015 c’è stato un ulteriore cambio di passo con la campagna ‘Turn on Living’, l’illuminazione domestica non solo è cambiata ma è diventata (e lo diventerà sempre più) elemento in grado di influenzare ed influire sulla vita delle persone accompagnandole dal mattino fino a sera. Nei materiali, che hanno visto un action plan integrato on line e off line, il concept è stato proprio quello di mostrare come Philips Hue è in grado di integrarsi negli ambienti domestici rivoluzionando il modo di vivere la propria abitazione”.
Per voi oggi il partner di comunicazione di cui non potreste fare a meno è? Agenzia integrata, agenzia specializzata, casa di produzione, digital agency, social agency, agenzia rp o che altro?
“In Philips Lighting crediamo molto nei nostri partner, per questo ogni agenzia che collabora con noi ha un valore determinante nel raggiungimeno dei nostri successi. Ad oggi, per la natura del nostro business e per la tipologia di attivazioni, sicuramente di fondamentale importanza è l’agenzia pr che gestisce i rapporti con il mondo dei giornalisti e più in generale con i media. Siamo tuttavia nell’era del digitale per questo ugualmente importante è avere un partner con delle competenze e degli skills digital in grado di supportarci nelle attivazioni on line. Più in generale, tuttavia, a prescindere dalla specifica tipologia, per noi il partner di comunicazione è adeguato quando è in grado di fornirci un supporto di ampio respiro, a 360 gradi. Ci piace sempre approcciare in modo olistico le nostre campagne al fine di riuscire ad avere attivazioni con differenti obiettivi ma sempre in grado di declinarsi sia off line (eventi, punto vendita, pr) che on line (social, viral, video strategy)”.
Ricordandoti che questo contenuto lo trovi nel nostro nuovo ebook dedicato ai Cannes Lions 016. Puoi effettuare il download cliccando qui. Youmark intanto, day by day, lo proporrà pagina dopo pagina.
