Dunque il mix perfetto sta nella sintesi della creatività con il dato e con il media, sia esso reale o virtuale, con la rete molto a dettare in empatia e rilevanza. Sedendosi tutti i professionisti di comunicazione coinvolti intorno allo stesso tavolo, per amplificare un messaggio univoco e allo stesso tempo corale. Ne parliamo con Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing, Comunicazione & Citizenship IBM Italia.
La buona comunicazione fa vendere? Ma soprattutto, pensando alla buona comunicazione, siamo così sicuri che oggi, nell’era dell’engagement, dell’esperienza, del dialogo, dell’interazione, reputazione, trasparenza, debba essere proprio la vendita il fine della buona comunicazione?
“Il fine della ‘buona comunicazione’ non è cambiato: essere un ‘ponte’ tra azienda e mercato, funzionale agli obiettivi aziendali, questo deve essere il suo traguardo. E’ cambiato però il contesto, ora più complesso, che ci forza a cambiare strumenti. E’ necessario essere preparati e veloci per capire le nuove modalità e far fruttare al meglio le opportunità che le nuove tecnologie offrono per fare il nostro lavoro. E’ cambiato il cliente: adesso più informato, in grado di documentarsi e confrontarsi sull’azienda e sui suoi prodotti/servizi e, sicuramente, molto meno influenzabile. E’ importante guardare al mercato, porre l’attenzione sulla centralità del cliente, dare valore al brand. Che si tratti di raccontare le caratteristiche di un prodotto o l’affidabilità di una soluzione, oppure di promuovere un nuovo servizio o uno studio di settore, diventa fondamentale la capacità narrativa e l’abilità nel mettere in luce i valori dell’impresa. Una capacità narrativa che consenta di mantenere la consistenza del brand, qualunque sia il canale attraverso il quale ci si propone al mercato, e che permetta di avviare conversazioni coinvolgenti e basate sul contenuto. E’ premiante infatti interagire e collaborare con il cliente, diventare suo partner e ‘consulente’ e non solo semplicemente un fornitore”.
Big data e creatività, testa e cuore della stessa pancia?
“Da creativi a matematici: oggi la comunicazione non può funzionare come semplice atto creativo, deve essere sempre più mirata ed efficace quindi data driven, la conoscenza e l’analisi dei dati sono fondamentali. Questo argomento è emerso anche dai risultati del recente Global C-suite Study, uno studio che IBM conduce ogni due anni per rilevare quanto l’innovazione ed i nuovi trend di trasformazione siano recepiti dalle aziende dei diversi settori di mercato e dimensione. Lo studio porta il titolo di ‘Redefining Boundaries’ perchè rileva principalmente quanto l’introduzione del digitale nei mercati ne abbia in qualche modo sovvertito le regole: la concorrenza non è detto sia nota e nasca dal proprio segmento, i modelli di business compendiano da altri settori di mercato, i prodotti si stanno evolvendo e trasformando in servizi. Appunto, i confini stanno diventanto più labili, imprecisi qualcuno parla di liquidità del mercato. In questo scenario i CXO hanno espresso preoccupazione e necessità di cambiare il passo evidenziando le principali aree di criticità da superare. Anche i due terzi dei Chief Marketing Officer intervistati ritengono che la convergenza industriale, scatenata anche dalla presenza di nuove tecnologie ‘disruptive’ in grado di abbattere le barriere di ingresso tra settori distinti, sia il vero tema cui porre particolare attenzione. I CMO quindi vedono nelle tecnologie cloud, mobile, internet of things e cognitive i driver del cambiamento nei prossimi anni. Ripensare tutte le attività attraverso le lenti della ‘customer experience’, coinvolgendo i clienti attraverso tutti i canali in un’esperienza unica e a valore, ci forza a spostarci necessariamente verso un modello decisionale ‘data driven’, che consenta di prendere decisioni più focalizzate ed efficaci”.
Guardando ai vostri ultimi 12 mesi di comunicazione siete soddisfatti e, pensando ai Cannes Lions che si sono appena conclusi, quali i lavori che definireste da podio?
“Diverse sono le iniziative che meritano di essere menzionate. Come quella di poche settimane fa che ci ha visto al fianco della Presidenza del Consiglio per il lancio del primo Centro di Eccellenza europeo Watson Health a Milano, che si collocherà nel polo di ricerca Human Technopole Italy 2040 e che punta a realizzare un hub internazionale per promuovere la conoscenza nel campo della genomica, dei big data, dell’invecchiamento della popolazione e dell’alimentazione. L’annuncio è avvenuto a Boston con il nostro Ceo corporate e con parte del nostro Governo, è facile quindi immaginare la portata della comunicazione che doveva avere una copertura internazionale e un forte posizionamento locale. La collaborazione con la nostra agenzia di pubbliche relazioni Ketchum ha contribuito al successo dell’iniziativa. Di pari rilevanza il grande evento IBM Business Connect 2015, con il coinvolgimento di tutte le nostre agenzie. Si è trattato dell’evento annuale che IBM dedica ai suoi clienti e ai temi caldi del mercato. Lo scorso anno questo incontro ne ‘comprendeva’ in realtà tre: oltre alla presentazione e agli approfondimenti sui temi dell’innovazione, c’è stata infatti l’inaugurazione del Data Center IBM SoftLayer in Italia e la finale di SmartCamp, con la premiazione delle Startup che si sono distinte per maggiore capacità innovativa. In questa occasione abbiamo proposto una campagna digitale basata sul gamification, che ha coniugato tutte le metodiche nuove della comunicazione. Riteniamo vincente una comunicazione integrata, attraverso tutti i canali, ritagliata su un target di riferimento, guidata dai dati e raccontata secondo le regole dello ‘storytelling’”.
Per voi oggi il partner di comunicazione di cui non potreste fare a meno è? Agenzia integrata, agenzia specializzata, casa di produzione, digital agency, social agency, agenzia rp o che altro?
“Come potete immaginare, IBM si avvale di diverse agenzie partner; ciascuna delle quali è stata scelta attentamente in base alle proprie peculiarità e caratteristiche. In ogni caso, è fondamentale che esse condividano la nostra storia di valori, la capacità di evoluzione continua e la passione per le sfide talvolta impossibili”.
Ricordandoti che questo contenuto lo trovi nel nostro nuovo ebook dedicato ai Cannes Lions 016. Puoi effettuare il download cliccando qui. Youmark intanto, day by day, lo proporrà pagina dopo pagina.
