* Isabelle Harvie-Watt, Global CEO Havas LuxHub & CEO Havas Media Group Italy, ha guidato oggi una tavola rotonda su come la tecnologia sta ridefinendo il futuro del settore del lusso e come le aziende del settore devono pensare in modo disruptive alla prima Luxury Conference di Condé Nast International, ospitata da Suzy Menkes a Firenze, che si chiuderà oggi pomeriggio.
Gli insight su come la tecnologia ha già cambiato sia il business sia il consumatore del settore lusso e come la trasformazione digitale stia accelerando questo cambiamento, sono stati l’oggetto di discussione e confronto tra Isabelle Harvie-Watt e due protagonisti del settore: Francesco Bottigliero, CEO Fiera Digitale & e-PITTI e Reginald Brack, Senior Vice President, International Head of Retail, Watches, Christies.
Harvie-Watt ha sottolineato come negli ultimi 10 anni le aziende del lusso hanno cercato di concentrare i propri sforzi nel capire le nuove regole dettate dalla digitalizzazione ma non con il successo o la velocità con cui avrebbero voluto. Alcuni esempi citati dalla Harvie-Watt di “good digital disrupters” sono Apple Watch o Uber o Farfetch, che danno al settore della moda e del lusso una potenziale roadmap per ripensare al loro business ed adattarsi per diventare più forti di prima.
Harvie-Watt ha affermato: “Le aziende del lusso devono pensare in modo dirompente, piuttosto che giocare sulla difensiva e superare il “Dilemma dell’Innovatore”. Il successo del settore nel decifrare il mondo digitale e diventato una questione di sopravvivenza.”
Isabelle Harvie-Watt ha condiviso i cinque principi che stanno alla base della roadmap.
#1: Pensare come una piattaforma
Esempi di piattaforme come Uber, Farfetch e James Edition offrono nuove fonti di offerta e di domanda, e un nuovo modo di mettere in connessione le due aree. Fornendo strumenti e infrastrutture che facilitano l’interazione tra gli acquirenti ed i venditori, basati sulla qualità di queste interazioni che possono essere arricchite da curation, content, CRM o community, si offrono esperienze totalmente “seamless”. Questo valore aggiunto (si pensi alla convenienza, la velocità e l’esperienza fluida) cambia radicalmente le regole del settore del lusso, disegnando e guidando l’adozione di nuovi comportamenti.
#2: Comprendere i propri dati
Analitycs e data management non sono confinati al mondo del web. I retailer più evoluti stanno già utilizzando gli in-store analytics che rispecchiano i web analytics, tracciando e misurando gli spostamenti e le attività dei consumatori nel mondo fisico nello stesso modo in cui lo fanno sui website. La misurazione dei comportamenti in-store permette di connettere in modo fluido ed integrato i punti di contatto tra i consumatori, i canali e le diverse linee di business all’interno dell’organizzazione del retailer; questo contribuisce in modo sostanziale al successo e all’ottimizzazione di una strategia omni-channel. Un esempio è l’azienda di occhiali di design Warby Parker con la loro piattaforma in-store basata su un’applicazione iPad collegata direttamente al loro database unificato tra on e off line. I clienti che hanno ordinato online e vanno nello store avranno quindi tutti i loro dati (ordine e prescrizione) a portata di mano alla Warby Parker.
#3: Lo Store è il canale marketing
Angela Ahrendts ha detto: “Non voglio essere circondata dal personale di vendita quando entro in uno store. Non spingere la vendita! Perché ciò si ripercuote contro l’immagine di un brand. Costruite un’incredibile brand experience, e poi tutto accadrà in modo naturale.” Non è l’unica a credere in questo approccio. Kit & Ace, un attivo brand di abbigliamento di lusso, ha aperto un negozio a New York che si trasforma in una community table, un posto dove le persone possono mangiare insieme e scambiarsi le proprie idee. Le GuideShops del brand di abbigliamento maschile Bonobos sono fatte per lo showrooming. Questi brand vendono stili di vita distintivi e usano i propri punti fisici per raccontarsi. C’è un’attrattiva nei rituali di consumo che questi brand creano, che viene disegnata sia per tenere i clienti più a lungo nei loro store, sia per trasformare i negozi in vere e proprie hub culturali e sociali.
#4: Organizzarsi per l’Innovazione
Le moderne aziende del lusso (come Apple, Burberry, Farfetch o Ringly), integrano profondamente i loro brand con la tecnologia ed i loro team commerciali, di marketing, design e tecnologici lavorano a stretto contatto. La tecnologia non può essere un’integrazione a posteriori, ma deve essere al centro del loro business. Le aziende tradizionali del lusso devono ancora arrivarci. L’e-commerce rappresenta ancora una percentuale ad una cifra del loro business, e siccome è marginale, gli danno poca attenzione. Da qui un circolo vizioso che fa crescere il pericolo di far diventare l’azienda una case study del “Dilemma dell’Innovatore”. Quello che aziende come Burberry e Apple stanno facendo, e bene, è di attirare un mix vincente di talenti che abbraccia le diverse discipline e alimenta un processo organizzativo molto interattivo. Queste aziende vivono e respirano un vero approccio customer-centric e omni channel, che guida la loro visione del brand, della strategia e del comportamento della marca, attraverso tutti i touchpoints dei loro consumatori.
#5: Conoscere i propri consumatori
La nuova generazione di consumatori pensa al mondo del lusso in termini di esperienza e tecnologia. Invece che acquistare cose, vorrebbero piuttosto partecipare attivamente. Esperienze uniche e autentiche, come correre le maratone sui ghiacci dell’Antartico o scalare il Kilimanjaro, sono il nuovo trend del lusso. Il settore dell’esperienze del lusso è quello che cresce sistematicamente più velocemente rispetto agli altri settori dei beni di lusso, i brand del lusso vengono sfidati a diventare promotori di self-expression e lifestyle. Non possono competere solo basandosi sulle offerte del loro prodotto. I brand più evoluti sono stati veloci nel prendere un posizionamento nel settore del lusso che è ora diversificato ben oltre a moda, orologi o gioielli. Infatti biciclette da $10,000 sono estremamente popolari tra i ciclisti affluent della West Coast, oppure come SoulCycle nell’East Coast. Mettere in mostra il nuovo Apple smartwatch o l’ultimo iPhone rende più popolari che comprare l’ultimo capo alla moda. Il vero lusso contemporaneo gira tutto intorno a una miscela di stile, artigianalità e funzione e ad una sempre più profonda integrazione nella vita dei consumatori.
Havas LuxHub è la practice globale del Gruppo Havas su tutte le aree di marketing e comunicazione per le aziende e le audience del settore della moda e del lusso.
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