Per sostenere la passione calcistica degli italiani agli Europei di calcio Uefa Euro 2012, Coca-Cola ha realizzato un piano di attività il cui fil rouge è invitare gli italiani a scatenare la pazzia colorata del tifo per l’Italia. In particolare la campagna di marketing integrato ‘Impazzisci per il calcio’ comprende iniziative rivolte ai consumatori. La nuova declinazione della strategia ‘Open happiness’ del brand prende forma attraverso campagne televisive, stampa, online e outdoor, canali digital, social ed esperienziali. Il concept di base è lo stesso in tutti i paesi in cui è presente il marchio, ma la personalizzazione di elementi distintivi (colori dei tifosi e dei festeggiamenti calcistici), punta al coinvolgimento del pubblico di ciascuno di essi.
Alcune tra le iniziative attivate comprendono una serie di lattine da collezione in edizione speciale dedicate ai tifosi dell’Italia fino a fine giugno sono disponibili sul mercato package con grafica dedicata nei differenti soggetti che compongono insieme la scritta ‘Italia’, lo spot tv ‘Transformation’ on air sulle principali emittenti televisive che in ciascun paese assume connotati differenti (colori dei tifosi, voce del commentatore sportivo), la colonna sonora ‘Let’s get crazy’ dalla band gypsy punk ucraina dei Gogol Bordello (può essere scaricata gratuitamente online), consumer promotion che mettono in palio pacchetti per assistere alla finale a Kiev e gadget personalizzati, trasformando per l’occasione i pack di tutte le bottiglie in pet.
Attività instore presso la grande distribuzione per far vincere la possibilità di vivere il backstage del campionato, tour dello stadio, visitare gli spogliatoi, assistere agli allenamenti della squadra da bordo campo e alla conferenza post partita, per otto ragazzi dai 12 ai 16 anni fare da portabandiera dei colori italiani durante le partite, inoltre, vincere i palloni utilizzati dalla nazionale durante le partite ufficiali. Grazie alla partnership media, i più fortunati hanno avuto la possibilità di volare in Polonia per assistere dal vivo alle partite del torneo nella fase di qualificazione
Infine, experiential sampling in Campania. A Napoli, Caserta e Salerno, la multinazionale porta in piazza il ‘Villaggio del divertimento’. Stand gonfiabile aperto al pubblico, composto da attrazioni e giochi: trampolini, applausometri, iPad application per creare fotografandosi il proprio personalizzato ‘crazy’ fan condividendo sui social media, cartonati per farsi foto, distribuzione di gadget, face painting con i colori dell’Italia, colonnina blootooth per scaricare gratuitamente la colonna sonora dello spot. L’iniziativa si inserisce in un piano di attività realizzate per la Campania che comprende anche attività di sampling itinerante nei luoghi di ritrovo, campagne outdoor, attivazione nei centri commerciali.
