In un mondo sempre più interconnesso, la figura del responsabile comunicazione (CCO, chief communication officer) è in continua trasformazione. E’ per questo che la Arthur W. Page society, associazione statunitense che riunisce, tra gli altri, i direttori della comunicazione delle prime 500 aziende della classifica di Fortune, ha deciso di realizzare un rapporto intitolato The new Chief communication officer: transforming enterprises in a changing world.
La ricerca è stata presentata in esclusiva italiana a Milano in una jam session promossa da Edelman, con Fiorella Passoni General Manager di Edelman Italia che è intervenuta all’evento, Harvard Business Review, The Ruling Companies, Methodos alla presenza di Roger Bolton, presidente della Page Society.
Il lavoro, che ha raccolto i pareri di centinaia di manager in tutti i continenti, dimostra che la figura del nuovo CCO sarà basata sull’integrazione di 3 ruoli: un ruolo strutturale mirato a definire l’immagine caratteristica dell’azienda, unruolo d’integrazione nel quale è chiamato a dialogare costantemente con le altre funzioni fondamentali dell’azienda, un ruolo di costruttore di nuove modalità di coinvolgimento degli stakeholder utilizzando in via prioritaria i nuovi strumenti digitali. Il rapporto Page Society disegna quindi un CCO uno e trino ma che è sempre più importante nel processo di creazione del valore in azienda.
Ruolo uno: l’aspetto strutturale
Il CCO è diventato non solo un attore centrale nell’elaborare la strategia di gestione della reputazione e di coinvolgimento degli stakeholders aziendali ma anche un leader nel costruire l’identità aziendale e nel fornire consulenza sulle strategie fondamentali legate al business. La ricerca ha declinato questo ruolo in tre aspetti fondamentali: strategic business leader e consulente, steward della reputazione aziendale, comunicatore efficace, costruttore di relazioni con gli stakeholder
Ruolo due: l’aspetto dell’integrazione
Il nuovo CCO dovrà essere in grado di collaborare in maniera ancora più stretta con altre figure chiave aziendali quali il responsabile risorse umane in merito ad aspetti quali l’identità aziendale ed il rapporto azienda – dipendenti, con il responsabile della struttura tecnologica informativa per sviluppare una più ampia capacità di analisi dei dati aziendali, e con il responsabile marketing per armonizzare il brand e le attività mirate al customer engagement con le azioni mirate agli altri stakeholders. Questo nuovo ruolo richiederà al CCO di ripensare il concetto di team per permettere una maggiore integrazione funzionale e una più stretta collaborazione tra diverse figure aziendali favorendo la diversificazione delle competenze.
Ruolo tre: l’aspetto della tecnologia nel processo di engagement
Secondo il rapporto, la maggiore sfida per il nuovo CCO è rappresentata dalla necessità di costruire un processo di advocacy mediante una modalità basato sul coinvolgimento individuale. Per fare ciò il CCO dovrà essere in grado di costruire sofisticate piattaforme tecnologiche capaci di mappare gli stakeholders, di favorire la loro conoscenza e di sistematizzare il processo di engagement non tanto come cluster ma come individui. Se rivolti alla comunicazione interna all’azienda, tali sistemi potranno essere usati per migliorare l’engagement, formare e mettere in grado i collaboratori di comunicare l’immagine dell’azienda per migliorarne la reputazione. Se orientati alla comunicazione esterna, questi sistemi saranno utli a trarre conclusioni circa i comportamenti e le attività dei principali gruppi di stakeholders e veicolare messaggi, contenuti o opportunità mirate a un coinvolgimento personale o ad azioni congiunte.
Così ha spiegato Fiorella passoni: “Il rapporto Page Society è estremamente interessante e offre molteplici spunti di discussione. Sono in Edelman da circa 20 anni e in questo periodo ho avuto modo di interagire con aziende e CCO molto diversi e in virtù di questa esperienza posso riferirmi a 5 situazioni che ogni giorno ritrovo nella mia attività quotidiana al fianco dei CCO. Questi 5 aspetti vanno ovviamente contestualizzati rispetto ad un fattore molto importante e che fa la differenza: l’organizzazione aziendale. Proprio in virtù di questo fattore, mi piacerebbe che questo rapporto venisse quindi condiviso nei CDA e con i CEO perchè non in tutte le aziende il CCO ha le stesse responsabilità e le stesse mansioni. Il primo dei 5 elementi che identifico riguarda le differenze culturali in azienda che hanno un peso notevole e che il CCO deve essere in grado di bilanciare mettendo a sistema le diverse funzioni aziendali. Il secondo elemento è il ruolo molto complesso che si trova a gestire il comunicatore, stretto tra l’esigenza di proteggere la reputazione e quello di contribuire alla costruzione della fiducia. Un ruolo non facile perchè, come diciamo in Edelman, il comunicatore deve lavorare su tre livelli, quello della promozione del brand aziendale, della protezione e dell’evoluzione. Capire quindi quali sono i momenti, quali gli stakeholder rispetto ai quali azionare queste tre leve non è cosa di poco conto. Il terzo punto riguarda la capacità del comunicatore di osservare e divulgare all’interno dell’azienda eventuali stimoli utili recepiti sul mercato esterno e contemporaneamente di portare agli stakeholder esterni la cultura aziendale, sapendo che non tutti gli interlocutori hanno lo stesso approccio e lo stesso livello di fiducia. La nostra ricerca mondiale Trust Barometer ha messo proprio in evidenza come il gap di fiducia tra le elite e il resto della popolazione stia crescendo e in Italia si attesti sugli 11 punti percentuali: un elemento da non sottovalutare. Il quarto elemento riguarda la capacità del CCO di coniugare idealismo e pragmatismo. Ci sono infatti situazioni in cui è importante avere ampia visione per portare l’azienda ad un livello più alto e situazioni in cui bisogna gestire la quotidianità in modo efficace. Il quinto aspetto riguarda la responsabilità di raccontare le storie aziendali attraverso earned media e l’owned media. Da questo punto di vista mai come oggi l’earned media è il nuovo paid media ed in un certo senso la responsabilità per il CCO è ancora più grande. Se dovessi poi definire le caratteristiche che il comunicatore ideale secondo me deve avere sono: la curiosità, elemento che porta a informarsi sul mercato, sui concorrenti, sul mondo esterno, una buona capacità di analisi e di ascolto, e la flessibilità che è sempre più indispensabile in un modello di azienda come quella odierna che è spesso soggetta a cambiamenti organizzativi”.
